Белая и черная мотивация в геймификации
(Ниже приведен фрагмент книги «Книга о геймификации: практическая геймификация — за пределами очков, значков и таблиц лидеров». Подпишитесь на рассылку справа, чтобы заказать книгу, когда она выйдет. По истечении определенного периода времени эта публикация может быть перемещена в Премиум-зону).
В предыдущей главе мы рассмотрели, как побуждения левого и правого полушарий мозга различаются по природе своей мотивации, а также по методологиям их разработки, что приводит к различным краткосрочным и долгосрочным эффектам.
В этой главе мы рассмотрим увлекательные тонкости сердечников White Hat и Black Hat, а также то, как сбалансировать их в рамках проекта.
Основные диски White Hat представлены основными дисками в верхней части диаграммы Octalysis :
- Основной двигатель 1 : Эпическое значение и призвание
- Основной привод 2 : Развитие и достижение
- Основной драйвер 3 : Расширение возможностей творчества и обратной связи
Основные диски Black Hat представлены основными дисками в нижней части диаграммы Octalysis:
- Основной двигатель 6 : Дефицит и нетерпение
- Основной двигатель 7 : Непредсказуемость и любопытство
- Основной двигатель 8 : потери и избегание
Истоки теории геймификации Black Hat и White Hat
До этого момента в книге вы должны были иметь довольно хорошее представление о том, как функционируют основные драйверы White Hat и Black Hat. В этой главе мы обсудим, когда и как их использовать для оптимальных систем мотивации.
Хотя каждый из основных мотивов в структуре Octalysis был исследован и описан по отдельности (включая различия между внутренней и внешней мотивацией), я считаю, что моя работа над теорией геймификации «белая шляпа» и «черная шляпа» является довольно оригинальной и предлагает уникальную перспективу проектирования.
Я начал разрабатывать концепции White/Black Hat, пока изучал фазу Endgame различных игр. Мне стало интересно, почему большинство успешных игр были одержимо аддиктивными в течение многих месяцев, а затем наблюдался массовый отток пользователей, когда большое количество игроков продолжало жить своей жизнью.
С другой стороны, я посмотрел на то, как некоторые игры, такие как покер, шахматы, маджонг и даже кроссворды, выдержали испытание временем и никогда не надоели своим игрокам. Видеоигры, такие как Starcraft, World of Warcraft, Defense of the Ancients (сокращенно DotA, в конечном итоге давшие начало еще более крупному хиту League of Legends, и переделанные версии похожих игр-стрелялок, таких как Counter Strike или Call of Duty, продолжают оставаться популярными и увлекательными, независимо от того, сколько лет игрок в них играет.
После дальнейших исследований и наблюдений я понял, что существует большая разница в том, как были разработаны эти игры и какие основные движения мотивировали их пользователей в поздних фазах Scaffolding и Endgame. Казалось, что игры, которые становятся вирусными, но затем имеют более короткий срок годности, используют основные движения, которые создают одержимость, срочность и привыкание. Игроки прилипают к игре, но затем к фазе Endgame радость и веселье больше не сохраняются так сильно, но игрок механически продолжает вкалывать в течение многих часов, «трудясь» над ними. Из-за тюрьмы невозвратных затрат, описанной в Core Drive 8, игроки чувствуют себя деморализованными, но не могут бросить.
В конце концов, некоторые люди находят в себе силы, чтобы наконец уйти и продолжить жить дальше. Возможно, это связано с важными обязанностями или переходом на новые игры, которые сильно ударили по ним эпическим маркетингом фазы открытия . Как только это происходит, Социальное влияние и связанность диктуют большой исход людей, наконец, покидающих игру, в надежде снова обрести эту радость и страсть.
Но для игр, которые являются вечными (пока не выйдут их собственные сиквелы), когда игроки находятся в фазе Endgame, кажется, есть постоянное чувство благополучия и удовлетворения, точно так же, как радость, которую испытываешь, играя на музыкальном инструменте или будучи призванным к цели. Основываясь на этом исследовании, я начал называть несколько основных приводов «White Hat» и несколько других «Black Hat», что заимствовано из моих фоновых знаний в области SEO (поисковой оптимизации).
В поисковой оптимизации «White Hat SEO» относится к разработке и продвижению вашего сайта таким образом, как того хотят поисковые системы, такие как Google. В результате они высоко ранжируют ваш сайт, когда пользователи ищут связанные термины. «Black Hat SEO» с другой стороны относится к методологиям, которые нечестно эксплуатируют правила, жесткость и слабости поисковых систем, чтобы повысить рейтинг вашего сайта.
Само собой разумеется, что поисковые системы ненавидят Black Hat SEO и имеют огромные команды инженеров, которые постоянно делают поисковые системы умнее и сложнее для эксплуатации, при этом строго наказывая любой веб-сайт, который пойман на использовании методов Black Hat SEO. Иногда компании поисковых систем даже полностью блокируют веб-сайты в результатах поиска, сводя на нет саму цель Black Hat SEO. В сфере SEO просто не используйте Black Hat — это того не стоит.
К сожалению, наш мозг не может постоянно обновляться, чтобы стать более сложным для эксплуатации, как это делает Google. Мы также не можем эффективно заносить в черный список людей, которые постоянно применяют к нам методы мотивации в черной шляпе (и мы не хотим этого делать, поскольку некоторые из них имеют добрые намерения, которые в конечном итоге приносят нам пользу). Конечным результатом является то, что мы становимся подсознательно мотивированными вещами, которые заставляют нас чувствовать стресс, беспокойство и одержимость, при этом чувствуя, что мы не контролируем себя.
Природа основных мотивов белой и черной шляп в геймификации
Белые Шляпы Основные Драйвы — это мотивационные элементы, которые заставляют нас чувствовать себя сильными, удовлетворенными и удовлетворенными. Они заставляют нас чувствовать контроль над собственной жизнью и действиями.
Напротив, Black Hat Core Drives заставляют нас чувствовать себя одержимыми, тревожными и зависимыми. Хотя они очень сильны в мотивации нашего поведения, в долгосрочной перспективе они часто оставляют неприятный привкус во рту, потому что мы чувствуем, что потеряли контроль над собственным поведением.
Преимущества белой геймификации очевидны, и большинство компаний, которые знакомятся с моей платформой, сразу думают: «Хорошо, нам нужно заняться белой геймификацией!» В основном они были бы правы, если бы не один важный недостаток белой мотивации: она не создает ощущения срочности.
Например: если я подойду к вам с большим энтузиазмом и воскликну: «Идите и измените мир сегодня!» Вы можете очень воодушевиться этим триггером Core Drive 1 и можете повторить: «Да! Я собираюсь выйти и изменить мир! Но сначала я собираюсь вкусно позавтракать, почистить зубы и подготовиться к новому дню!» Как видите, при таком уровне волнения White Hat нет никакой срочности.
Однако если я достану пистолет и направлю его вам в голову, тихо прошепча: «Иди и измени мир, или я убью тебя», вы все равно, скорее всего, «измените мир», но вряд ли сможете насладиться вкусным завтраком или почистить зубы, подталкиваемые моей угрожающей мотивацией «Основное стремление 8: потеря и избегание».
Конечно, в этот момент вы также больше не чувствуете себя хорошо, меняя мир. Как только вы сможете вырваться из моих объятий, вы, скорее всего, перестанете заботиться и вообще откажетесь от благородного дела. То есть, если только Эпический Смысл и Призвание не возродятся изнутри.
Black Hat Gamification создает срочность, которая часто нужна разработчикам систем для достижения своих целей и изменения поведения. Часто этого невозможно достичь только с помощью White Hat Gamification.
Если компания просто реализует белую геймификацию, в то время как пользователь постоянно подвергается воздействию черной геймификации из других источников, таких как электронная почта, встречи или отвлечения от Facebook, у него, скорее всего, не будет возможности протестировать этот опыт. Конечно, этот пользователь также будет чувствовать себя ужасно, потому что он продолжит откладывать дела на потом вместо того, чтобы делать то, что более значимо и заставляет его чувствовать себя хорошо. К сожалению, из-за природы черной геймификации они все равно продолжат вести себя таким образом.
Плохой дизайн финальной игры от Zynga — результат геймификации Black Hat
Мои теории о черной и белой геймификации часто можно использовать для объяснения или прогнозирования того, почему определенные компании добиваются успеха или терпят неудачу на разных этапах.
Одним из таких примеров является компания Zynga, занимающаяся социальными играми, известная такими играми, как Farmville, Words with Friends и Zynga Poker.
Zynga освоила, как реализовать все виды игровых приемов Black Hat — конечно, у них нет фреймворка, чтобы думать об этих приемах как о «черных». Вместо этого они считают это «дизайном на основе данных», который на первый взгляд кажется чрезвычайно умным и законным. Благодаря проектам Black Hat все их непосредственные показатели выглядели хорошо: монетизация, вирусные коэффициенты, ежедневные активные пользователи, зависимость пользователей и т. д. Однако, поскольку людям становится некомфортно играть в игры Zynga через некоторое время, когда они могут выйти из системы, они это сделают.
Это особенно актуально для поздней стадии Scaffolding, а также для фазы Endgame, поскольку вся новизна, креативность и истинное чувство развития иссякают на этих фазах. Это еще больше усложняет для всех их новых игр с измененной оболочкой — в основном Farmville в городе, в замке, на кухне и т. д. — достижение долгосрочного успеха. Когда это происходит, то создается впечатление, что пользователи все еще играют в ту же Endgame — прямо на фазе Onboarding !
Из-за этой механики Black Hat пользователи быстро устают, если они уже выгорели от последней игры Zynga. Farmville 2 была обречена с самого начала, если бы они не смогли внедрить в нее гораздо лучшие проекты White Hat, чтобы обеспечить долгосрочный успех.
В начале 2014 года Zynga доказала точность моих теорий Octalysis, когда они решили «удвоить ставку» на игровые автоматы Casino Slot Machine, такие как Riches of Olympus. Конечно, поскольку они были привержены игровому дизайну Black Hat (который показывает быстрые результаты, основанные на данных), единственным долгосрочным элементом вовлечения, который они могли использовать, был правый мозговой двигатель 7: непредсказуемость и любопытство. Тем не менее, даже если человек пристрастился к азартным играм, он не чувствует себя потрясающе по отношению к себе и своим действиям. Это все равно может привести к последующему выгоранию.
В статье Venturebeat, сопровождавшей запуск Riches of Olympus, журналист Джеффри Грабб спросил тогдашнего руководителя франшизы Zynga Casino Барри Коттла, что он имел в виду, когда сказал, что Zynga фокусируется на «качестве впечатлений и совершенстве исполнения». Коттл объяснил, что Zynga хотела делать вещи, которые выглядят и ощущаются хорошо. Коттл особо упомянул игру Candy Crush Saga, в которой «есть простая механика головоломки, на которую игроки хорошо реагируют благодаря дополнительной анимации и спецэффектам».
Если Zynga считает, что дополнительные анимации и спецэффекты сделали Candy Crush успешной, неудивительно, что они вырыли себе могилы как «компания по разработке игр». Если дополнительные анимации и спецэффекты так важны, почему игра вроде Minecraft стала такой успешной? Графика в Candy Crush даже не такая уж и потрясающая, по сравнению с другими играми, которые выглядят похоже, но не имеют и десятой доли успеха Candy Crush.
Если вы были активным студентом Octalysis Framework, вы знаете, что причина, по которой эти игры стали настолько популярными, заключалась в их способности сохранять Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback дольше всего. Большинство игр Zynga не обладают долговременным Core Drive 3, и поэтому вовлеченность выгорает.
Конечно, две игры, которые постоянно занимают лидирующие позиции в Zynga, — это Zynga Poker и Words with Friends. Если вы заметили, поскольку они основаны на уже вневременных игровых дизайнах, таких как Poker и Scrabble, Zynga случайно скопировала дизайн Core Drive 3, не обязательно узнавая его. Обе игры требуют более высокого уровня стратегии и решения проблем, чего не хватает другим играм Zynga. В результате они демонстрируют долгосрочный успех вплоть до Endgame.
При хорошем понимании игрового дизайна White Hat и Black Hat вы можете начать анализировать и прогнозировать сильные стороны и долговечность любой системы мотивации. Если нет никаких методов Black Hat, то, скорее всего, не будет никакого прорывного успеха; если нет никаких методов White Hat, пользователи быстро выгорают и уходят в поисках чего-то лучшего.
Согласно Octalysis Framework, Zynga никогда не добьется долгосрочного успеха, если не начнет внедрять больше игровых приемов «белой шляпы» и не продолжит расширять возможности своих пользователей, вместо того чтобы уделять так много внимания манипулятивным приемам «черной шляпы».
Черная геймификация с ясным сознанием
Я хочу здесь прояснить, что если что-то называется «Black Hat Gamification», это не значит, что это обязательно плохо или неэтично. Некоторые люди добровольно используют Black Hat Gamification, чтобы заставить себя жить здоровее и достигать своих краткосрочных и долгосрочных целей. Лично я бы с удовольствием пристрастился есть больше овощей или решать задачи, которые я собираюсь откладывать на потом.
Смысл названия Black Hat в том, что, если все сделано правильно, мы вынуждены быстро выполнять определенные действия, не чувствуя при этом полного контроля.
Однако, является ли это «хорошим» или «плохим», зависит от намерений и конечного результата этих действий. Мы могли бы использовать проекты Black Hat, чтобы мотивировать людей к хорошему поведению, или мы могли бы использовать проекты Black Hat, чтобы мотивировать людей ко злу. Аналогично, некоторые из самых печально известных людей в истории мотивируют людей с Core Drive 1: Epic Meaning & Calling (среди других Core Drive) к злу и геноциду, хотя природа самой мотивации — White Hat.
В качестве примера мотивации Black Hat к хорошему поведению можно привести приложение-будильник SnuzNLuz, которое автоматически жертвует деньги пользователя некоммерческой организации, которую он ненавидит, если он нажимает кнопку повтора будильника (кнопку «разбуди меня через 10 минут» — для моих иностранных читателей).
Более визуально привлекательная (но незаконная) концепция — часы-шредер, которые физически уничтожают ваши деньги, когда вы нажимаете кнопку повтора сигнала.
В этих продуктах люди просыпаются из-за Core Drive 8: Loss & Avoidance – они не хотят терять свои деньги, особенно в некоммерческой организации, которую они ненавидят! (У SnuzNLuz также есть странный ракурс Core Drive 1…)
Но люди не против этого дизайна Black Hat, потому что он для желаемой ими цели. Их не против дизайнов, которые заставляют их делать то, что они уже собираются делать, но у них нет силы воли, чтобы это сделать.
Люди ненавидят, когда компании, правительства, инструкторы или маркетологи используют эти методы Black Hat, чтобы заставить их покупать вещи, которые им не нужны, поддаваться тирании, работать сверхурочно и получать оценки, которые им не нужны. Помните, что эти люди часто все равно будут совершать Желаемые Действия, потому что, опять же, эти тенденции навязчивы и/или вызывают привыкание. Они просто не будут чувствовать себя хорошо из-за этих действий и выгорят или взбунтуются со временем.
