Провоцирование навязчивого поведения из-за дефицита и нетерпения
Дефицит и нетерпение — шестой основной стимул Octalysis Framework, который мотивирует нас просто потому, что мы либо не можем получить что-то немедленно, либо потому, что получить это очень сложно.
У нас есть естественная склонность хотеть того, чего мы не можем иметь. Если бы ваза с виноградом стояла на столе, вы могли бы не беспокоиться об этом винограде; но если бы он был на полке, вне вашей досягаемости, вы, вероятно, постоянно думали бы о винограде: «Они сладкие? Можно мне их есть? Когда я смогу их есть?»
Лично меня больше всего интригует Core Drive 6 : Дефицит и нетерпение, а также это последний Core Drive, о котором я узнал. Его очарование заключается в том, что он совершенно неинтуитивен, иррационален и эмоционально сложен в использовании.
Целью этой статьи является исследование этого Движения черной шляпы/левого полушария мозга, понимание его возможностей и некоторых игровых приемов, которые позволяют использовать его для изменения поведения.
Соблазн быть исключительно бессмысленным
«Южный парк», популярный американский анимационный ситком, созданный Треем Паркером и Мэттом Стоуном, может научить нас многому о человеческом поведении, особенно о нерациональном (после того, как вы перестанете сквернословить и смотреть ненужные кровавые сцены).
В одном из эпизодов Картман присоединяется к NAMBLA , противоречивый главный герой Эрик Картман решил, что он слишком взрослый для своих друзей из четвертого класса, и отправился в интернет, чтобы найти взрослых друзей, которые были бы более зрелыми. В итоге его завербовали в организацию под названием NAMBLA, сокращение от North American Man/Boy Love Association (которая на самом деле является реальной организацией). Затем «зрелые» члены NAMBLA попросили Картмана привести всех его друзей на вечеринку, которую они устраивают в его честь.
Не зная истинной сути того, во что он ввязывается, он разослал приглашения всем своим одноклассникам, кроме своих обычных близких друзей, Стэна Марша и Кайла Брофловски. Затем он начинает хвастаться перед ними тем, что собирается на вечеринку своих взрослых друзей, но не приглашает их. Нижеприведенный разговор — классический, который обращается к нашим основным побуждениям.
http://media.mtvnservices.com/embed/mgid:arc:video:southparkstudios.com:e9c2fe34-ed00-11e0-aca6-0026b9414f30
Стэн: Мы все равно не хотим идти на какую-то дурацкую встречу взрослых!
Картман: Ну, это мило, потому что ты не можешь пойти!
Кайл: Мы не хотим идти!
Картман: Ты не можешь пойти!
Кайл: Мы не хотим идти!
Картман Нет. Ты не можешь пойти! Эй, Клайд, Баттерс, посмотрите на это! [Уходит]
Стэн: Чувак, может, нам действительно пора начать вести себя более зрело.
Кайл: Да, я думаю, нам тоже нужно попытаться попасть в тот клуб.
То, что вы видите здесь, является классическим примером дефицита через исключительность. Хотя Стэн и Кайл были искренни, когда говорили, что не заинтересованы в присоединении к какой-то взрослой вечеринке, когда им дали понять, что они не подходят для вечеринки, у них появилось естественное чувство мотивации по отношению к вечеринке, хотя сама вечеринка не стала более привлекательной.
Концепция исключительности вышла на совершенно новый уровень в другом эпизоде под названием «Картманлэнд». В этом эпизоде Картман получает в наследство от своей покойной бабушки 1 миллион долларов и решает потратить почти все эти деньги на покупку находящегося в затруднительном положении тематического парка, чтобы просто развлечься и не стоять в очередях.
Вместо того, чтобы попытаться улучшить свой бизнес, Картман снимает полноценную 38-секундную телевизионную рекламу, чтобы показать, насколько невероятно весел «Картманленд», и подчеркивает, что никто, кроме него, не может им насладиться. «В Картманленде так весело, но вы не можете приехать!» — вот броский слоган.
http://media.mtvnservices.com/embed/mgid:arc:video:southparkstudios.com:ea3c947e-ed00-11e0-aca6-0026b9414f30
Поняв, что ему нужно больше денег, чтобы нанять охранника, который не пускал бы его друзей, Картман начинает принимать двух клиентов в день, чтобы заплатить охраннику. Затем он начинает понимать, что ему нужно платить за большее количество вещей, таких как техническое обслуживание, коммунальные услуги и другие операции, поэтому он начал открывать его для трех, четырех, десятков, а затем и сотен людей каждый день.
Поскольку все люди видели, что им не попасть в Картманленд, узнав, что он начинает принимать больше людей, они поспешили туда попасть.
В конце концов, все захотели отправиться в Картманленд, и он превратился из почти обанкротившегося тематического парка в один из самых популярных. Эксперты в эпизоде даже назвали кампанию «Вы не можете прийти!» блестящим маркетинговым ходом гениального миллионера Эрика Картмана.
К сожалению, когда в его драгоценном парке стало больше людей, Эрик Картман стал несчастен и в конце концов продал парк обратно первоначальным владельцам, после чего потерял свои деньги.
Несмотря на то, что это преувеличенные примеры, в этой статье вы увидите, что наш мозг по своей природе склонен преследовать вещи только потому, что они исключительны.
Чтобы увидеть больше примеров геймификации Южного Парка , ознакомьтесь с 10 лучшими уроками геймификации, извлеченными из Южного Парка .
По другую сторону популярных медиа, в фильме « Мне бы в небо» главный герой Райан Бингем, которого играет Джордж Клуни, — корпоративный «сокращатель», который летает повсюду, чтобы помочь компаниям увольнять сотрудников. В разговоре с молодой и амбициозной нарушительницей статус-кво Натали Кин, которую играет Анна Кендрик, Бингем дает нам урок о ценности дефицита, статуса, вознаграждений и эксклюзивности, рассказывая о своей одержимости авиамилями.
Райан Бингем: Я не трачу ни цента, если могу, если только это каким-то образом не приносит прибыль моему счету миль.Натали Кинер: Так на что ты копишь? На Гавайи? На юг Франции?Райан Бингем: Это не так. Мили — это цель.Натали Кинер: И все? Ты копишь просто для того, чтобы сэкономить?Райан Бингем: Скажем так, у меня есть число в голове, и я его еще не достиг.Натали Кинер: Это немного абстрактно. Какая цель?Райан Бингем: Я бы предпочел не…Натали Кинер: Это секретная цель?Райан Бингем: Это десять миллионов миль.Натали Кинер: Хорошо. Разве десять миллионов — это не просто число?Райан Бингем: Пи — это просто число.Натали Кинер: Ну, нам всем нужно хобби. Нет, я… я… я не хочу принижать твою коллекцию. Я понимаю. Звучит круто.Райан Бингем: Я был бы седьмым человеком, который это сделал. Больше людей ходили по Луне.Натали Кинер: Они устраивают для вас парад?Райан Бингем: Вы получаете пожизненный статус руководителя. Вы можете встретиться с главным пилотом Мейнардом Финчем.Натали Кинер: Ого.Райан Бингем: И они пишут ваше имя на борту самолета.Натали Кинер: У мужчин так встает, когда они пишут свои имена на вещах. Вы, ребята, не взрослеете. Это как будто вам нужно пописать на все.
Помимо коллекции, статуса и достижений (Основные Движения 2, 4 и 5), для Райана было очень важно то, что «я был бы седьмым человеком, который это сделал. Больше людей ходили по Луне». Это показывает, что поскольку это то, что он (вместе с миллиардами других) не мог получить прямо сейчас, он ценил получение этого больше. Это было просто более привлекательно из-за того, насколько это было эксклюзивно.
Убедительно неудобно
Как показывает приведенный выше пример, наш мозг естественным образом и интуитивно ищет то, чего мало, что отсутствует или становится все менее доступным.
Орен Клафф — профессиональный питчер и сборщик средств, который утверждает, что заключает сделки с помощью систематического подхода, который он называет нейроэкономикой, ремесла, которое объединяет нейронауку и экономику, глубоко проникая в нашу психологию, апеллируя к тому, что он называет крокодильим мозгом, и используя различные основные побуждения, такие как CD5: Социальное влияние и связанность, CD6: Дефицит и нетерпение, CD7: Непредсказуемость и CD8: Потеря и избегание (проницательный Octalyst может заметить, что здесь сильное внимание уделяется основным побуждениям Black Hat. Мы рассмотрим, почему продажи и закрытие сделок в основном апеллируют к основным побуждениям Black Hat, в других постах).
В своей книге « Предлагайте что угодно» Клэфф объясняет концепцию вознаграждения и то, как она связана с тремя фундаментальными моделями поведения нашего крокодилового мозга:
- Мы гонимся за тем, что от нас уходит.
- Мы хотим того, чего не можем иметь.
- Мы ценим только те вещи, которые трудно достать.
Он утверждает, что вместо ABS – всегда продавай, продавцы должны практиковать ABL – всегда уходи. Если вы всегда уходите с дискуссий, это значит, что вы не в отчаянии, пользуетесь большим спросом и не зависите от этой сделки. Вы – Приз. Клафф утверждает, что когда вы это делаете, деньги потекут рекой как конечный товар, чтобы выиграть этот Приз.
Благодаря своим методам Клэфф собрал более 450 миллионов долларов и утверждает, что продолжит собирать по 2 миллиона долларов в неделю.
Как ни странно, часто, когда мы причиняем неудобства чему-либо, оно становится более ценным в наших умах. В книге «Да! 50 научно обоснованных способов быть убедительным» автор Роберт Чалдини рассказывает, как Колин Сзот произвела революцию в своих рекламных роликах, просто изменив призыв к действию с «Операторы ждут, пожалуйста, позвоните сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните еще раз».
Почему бы это так? В первом случае зрители могут представить себе операторов, сидящих без дела, ожидающих ответа на звонки и принимающих заказы на продукты, которые могут иметь незначительную ценность. Во втором случае зрители, скорее всего, поймут, что операторам будет трудно отвечать на поток звонков и справляться с растущим спросом на заказы.
Несмотря на то, что это сообщение предполагает неудобства при покупке продукта, предполагаемый дефицит среди зрителей достаточно мотивирует людей быстро совершить звонок, прежде чем продукт закончится.
Орен Клафф также приводит другой пример в Pitch Anything, когда BMW выпустила специальную версию M3, которая требовала от покупателя подписать контракт, обещая содержать ее в чистоте и заботиться о специальной краске. Без этого обещания в письменной форме они даже не позволят вам купить машину! В этом случае BMW расхваливает себя, чтобы покупатель поверил, что это особая и исключительная привилегия — водить машину, даже если у покупателя есть все доступные деньги.
Может быть, именно поэтому стратегия «труднодоступности» так распространена в разговорах современного общества. Это не просто способ продемонстрировать личность, но и на самом деле приводит к реальным результатам, поскольку вдохновляет людей на более упорную борьбу.
Методы геймификации в условиях дефицита и нетерпения
Магнитные колпачки (Игровой прием № 68)
Когда я консультируюсь со своими клиентами, я часто напоминаю им, что им едва ли следует создавать ощущение изобилия. Изобилие скучно. Чувство изобилия, к сожалению, не очень мотивирует наш мозг. Дефицит, с другой стороны, мотивирует. Даже если пользователь совершил конечное Желаемое Действие, например, заплатил много денег, убедительный разработчик системы должен дать людям только временное чувство изобилия, а через несколько недель или месяцев чувство дефицита должно снова подняться, с новыми целями, которых пользователь пока не может достичь (или, возможно, он израсходовал все свои виртуальные валюты).
Хороший системный разработчик должен всегда контролировать поток дефицита и следить за тем, чтобы все в системе по-прежнему стремились к цели, которую трудно, но не невозможно достичь. Неспособность сделать это приведет к тому, что удовлетворяющая система рухнет, а пользователи откажутся от нее ради лучших условий.
Это прекрасно вписывается в теорию потока Михая Чиксентмихайи , где сложность задачи должна увеличиваться вместе с набором навыков пользователя. Слишком много задач — и это приводит к тревоге. Слишком мало задач — и это приводит к скуке.
Было проведено много интересных исследований, которые показывают, что простое ограничение чего-либо мотивирует людей к этому. Если вы вводите функцию, которая позволяет людям использовать ее столько раз, сколько они хотят, зачастую никто не хочет ею пользоваться. Но как только вы устанавливаете ограничение на использование этой функции только три раза в день, чаще всего вы увидите, как люди с энтузиазмом пользуются своими правами на ее использование и с волнением пытаются разблокировать четвертое.
В книге Брайана Уонсинка « Бездумное питание: почему мы едим больше, чем думаем» Уонсинк описывает, что когда в продуктовом магазине просто вывешивают рекламный знак с надписью «Нет ограничений на человека», люди часто просто покупают несколько рекламируемых товаров. Однако, если на вывеске было написано «Ограничение 12 на человека», люди начинали покупать больше — фактически на 30%-105% больше. Это еще одна странная природа дефицита, когда, устанавливая ограничения, он подталкивает нас к пределу.
Это означает, что если вы хотите усилить определенное поведение, один из эффективных способов — установить ограничение на эту активность. Конечно, вам не обязательно ограничивать активность настолько, чтобы терять ключевые показатели из этого ограничения. Лучший способ — сначала найти «верхний предел» этой метрики, который просто формирует воспринимаемое чувство дефицита, но не обязательно ограничивает поведение. Компания может сказать: «Хотя мы хотим, чтобы пользователи выбирали неограниченное количество хобби, 90% наших пользователей выбирают менее пяти хобби на нашем веб-сайте», что означает, что было бы уместно установить ограничение на пять из шести хобби вместо того, чтобы не иметь никаких ограничений.
А как насчет 10% опытных пользователей, о которых вы спрашиваете? Разве они не важны? Да, важны (и если вы задали этот вопрос, значит, вы думали о фазах мотивации и опыта пользователей, что здорово). Это когда вы позволяете опытным пользователям разблокировать больше возможностей и повышаете лимит, поскольку они продолжают доказывать свою приверженность, что описано ниже как метод Evolved UI. Опять же, вы все еще хотите, чтобы эти опытные пользователи чувствовали, что это Магнитный Колпачок наверху, чтобы у них всегда было это чувство Дефицита в их сознании, вместо чувства изобилия.
Динамика назначений (игровой прием №21)
Другая форма дефицита времени — это динамика назначения, популяризированная популярным выступлением Сета Прибача на TEDx Boston на тему « Игровой слой на вершине мира» . Динамика назначения использует ранее объявленное или повторяющееся время, когда пользователи должны предпринять желаемые действия, чтобы эффективно достичь состояния выигрыша. Одним из наиболее распространенных примеров является «Счастливый час», когда, достигнув состояния выигрыша, придя в нужное время, люди получают вознаграждение в виде 50%-ной скидки на закуски и пиво. Люди ожидают встречи и планируют ее соответствующим образом.
Динамика назначений сильна, потому что она формирует триггер на основе времени. Многие продукты не получают повторного использования, потому что у них нет триггера, который напоминал бы человеку вернуться. По словам Нира Эяля , автора Hooked и моего близкого друга, внешние триггеры — это попытки компании, такие как отправка вам писем с напоминаниями, всплывающих сообщений или людей, которые говорят вам что-то сделать.
С другой стороны, внутренние триггеры встроены в вашу естественную систему реагирования на определенные переживания. Например, когда вы видите что-то красивое, это вызывает желание открыть Instagram. С другой стороны, триггер Facebook — это скука.
У меня когда-то был друг, который рассказал мне, как однажды он пользовался Facebook, и ему внезапно стало скучно, поэтому он инстинктивно открыл новую вкладку в своем браузере и набрал «Facebook.com». Как только сайт загрузился, он был шокирован: «О боже. Я уже был на Facebook. Зачем я снова открыл Facebook?» Опять же, это сила внутреннего триггера, который связан с таким распространенным чувством, как скука (например, что вы делаете, когда ждете в очереди?).
С Appointment Dynamics триггером является время. Мой мусоровоз приезжает каждое вторник утром, поэтому в понедельник вечером я автоматически получаю внутренний триггер, напоминающий мне вынести мусор. Если мусоровоз приезжает все время, я могу больше откладывать дела на потом, пока мой мусор не переполнится, и когда я вновь буду движим основным драйвом 8 : потеря и избегание.
Одним из чрезвычайно инновационных примеров (и я редко об этом говорю) компании, использующей динамику назначений, является один из крупнейших корейских торговых центров под названием eMart.
eMart поняли, что их трафик и продажи обычно отличные в течение большинства часов дня, но в обеденное время трафик и продажи значительно падают. Они хотели выяснить, как мотивировать людей приходить в обеденное время (Желаемое действие), и они собрали принципы Core Drive 6 и немного Core Drive 7 : Непредсказуемость и любопытство. В итоге они запустили кампанию под названием «Солнечная распродажа» и установили статую перед своими магазинами.
Сама по себе эта статуя выглядит довольно абстрактно и, кажется, ни на что не похожа. Однако, когда солнце достигает вершины неба в полдень, тень этой статуи превращается в идеальный QR-код, который люди могут сканировать с помощью своих мобильных телефонов и видеть уникальный контент.
Разве это не круто? Теперь, поскольку QR-код можно сканировать только в течение ограниченного времени с 12:00 до 13:00, люди спешат туда, чтобы отсканировать и посмотреть, что произойдет.
Честно говоря, в этот момент неважно, каковы результаты сканирования QR-кода — дефицита и интриги (вытекающих из Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity) достаточно, чтобы заставить людей прийти. В случае с eMart он также включает купон, который потребители могут немедленно использовать для покупки в Интернете. Несмотря на то, что из-за теорий внутренней и внешней мотивации это не лучший тип дизайна вознаграждения, он все равно, как сообщается, улучшил продажи eMart в дневное время на 25%. Неплохо, когда вы уже являетесь лидером № 1 в отрасли (и с таким типом прагматичного мышления неудивительно, что они стали таковыми).
Пытки прерываются (игровой прием № 66)
К настоящему моменту вы, возможно, заметили: еще один тип игровой техники из Core Drive 6 Scarcity & Impatience использует часть «Нетерпение», что означает не позволять людям делать что-то немедленно.
В старые времена большинство консольных игр пытались заставить пользователей оставаться в игре как можно дольше. Если игрок приклеен к экрану, играя в игру пять часов подряд, это большая победа для игры. В наши дни социальные мобильные игры делают что-то совершенно иное.
Во многих социальных мобильных играх в наши дни не дают играть очень долго. Игра даст вам поиграть тридцать минут, а затем скажет: «Стоп! Вы больше не можете играть. Вам нужно вернуться через 8 часов, потому что вам нужно подождать, пока соберется урожай/вам нужно подождать, пока ваша энергия восстановится/вам нужно подлечиться».
Для некоторых родителей, которые не понимают Core Drive 6, этот дизайн делает их очень счастливыми. «Это здорово! Эти разработчики игр такие ответственные — теперь время игры моего сына будет ограничено!» Но на самом деле они не знают, что игра реализует то, что я называю Torture Breaks, чтобы стимулировать навязчивое поведение.
Torture Break — это внезапная и часто срабатывающая пауза в Desired Actions. В то время как Appoint Dynamics больше основана на абсолютных временах, которых люди ждут с нетерпением (каждый понедельник утром приедет мусоровоз; 4 июля, когда вы откроете приложение, вы получите огромный бонус), Torture Breaks часто являются неожиданными жесткими остановками, когда пользователь совершает Desired Action. Он также часто сопровождается относительной временной меткой, основанной на времени срабатывания перерыва, например, «Вернитесь через 5 часов».
Это различие между двумя игровыми приемами может отличаться от Прибача, и зачастую они работают рука об руку (часто после запуска прерывания пыток следует динамика назначения), но я считаю важным отметить разницу и соответствующим образом спланировать свои игровые системы.
В примере с социальными мобильными играми, поскольку игрок был вынужден прекратить играть, он, скорее всего, начнет думать об игре целый день. Часто она снова заходит в игру через три часа, пять часов, шесть часов, просто чтобы проверить, может ли она, наконец, играть, хотя она знает, что еще не прошло отведенных восьми часов.
Если бы игроку разрешили играть столько, сколько он захочет — скажем, три часа, он, скорее всего, успокоился бы, прекратил играть и не думал об игре день или два. Поэтому гениальный гейм-дизайнер, который это знает, позволил бы ей играть два часа пятьдесят девять минут, а затем активировал бы Torture Break.
В этот момент она будет навязчиво пытаться вернуться, чтобы сыграть в эту последнюю минуту (в этот момент игра предоставляет еще одну возможность — заплатить 1 доллар, чтобы убрать Torture Break). Но нет, ей придется подождать несколько часов, прежде чем она снова сможет играть, и ее трехчасовой игровой аппетит снова сбрасывается, когда это происходит.
Другая игра, Candy Crush, которая является одной из самых успешных игр в мире и приносит около 2 миллионов долларов в день , также очень хорошо включает Torture Break. После потери жизни игра останавливается и заставляет вас ждать 25 минут, прежде чем вы сможете получить еще одну жизнь и перейти на следующий уровень. Это заставляет игроков постоянно думать о тех медленно текущих 25 минутах и затрудняет планирование других дел, пока вы заняты этой навязчивой мыслью.
Конечно, игра также дает вам два варианта: попросить друзей дать вам жизнь (Социальное сокровище) или заплатить прямо сейчас (Закрепленное сопоставление). Видите, как все эти игровые приемы работают вместе, чтобы стать целостной мотивационной системой для Желаемых действий?
Развитый пользовательский интерфейс (игровой прием №37)
Одна из вещей, которую я регулярно рекомендовал своим клиентам, но сталкивался с большим сопротивлением, — это Evolved UI, сокращенно Evolved Users Interface. Проблема большинства пользовательских интерфейсов в том, что они слишком сложны на этапе Onboarding и слишком просты для Endgame.
В популярном игровом феномене World of Warcraft, если вы посмотрите на игру топовых игроков, интерфейс может свести вас с ума. Там открыто около дюжины маленьких окон, все с различными характеристиками, опциями и значками. Он показывает так много информации о том, как идут дела у ваших товарищей по команде, как идут дела у босса, где все, ваши собственные ресурсы, вы едва можете увидеть анимацию боя вашего собственного персонажа! Это действительно один из самых сложных пользовательских интерфейсов.
Однако World of Warcraft, как и многие хорошо продуманные игры, никогда не начинается так. В начале есть только несколько опций, кнопок и иконок. И по мере того, как вы переходите к большему количеству состояний победы, он начинает открывать больше опций, навыков и возможностей. Начинающий игрок, также с помощью отличных пошаговых обучающих программ, повествований и светящихся выборов, никогда не запутается в том, что делать в начале.
Исходя из концепций паралича принятия решений, если вы даете пользователям двадцать потрясающих функций в начале, они чувствуют себя сбитыми с толку и не используют ни одну из них. Но если вы даете им только две или три из этих функций (а не одну, поскольку наш Core Drive 3 любит выбор), и заставляете их постепенно разблокировать больше, то они начинают наслаждаться и любить эти функции.
Однако концепция Evolved UI очень сложна для компании в плане эмоциональной реализации, поскольку кажется странным лишать пользователя замечательных функций и возможностей. В случае моего клиента EmbraceHer, чьим консультантом я являюсь и который управляет одним из самых популярных приложений о беременности под названием Pregnancy Companion, это кажется почти аморальным.
Почему мы должны отказывать в важных функциях, таких как счетчики шевелений ребенка или информация о третьем триместре, беременным женщинам на втором триместре, которые хотят знать все, что нужно знать? И иногда, честно говоря, это «неправильно». Однако для дизайнера важно признать это как возможность подтолкнуть большее поведение к Желаемому действию. То, что это заставляет пользователей чувствовать себя некомфортно, не означает, что это обязательно плохо для вас или пользователя в этом отношении.
Одной из компаний, которая в конце концов реализовала концепцию Evolved UI, стала Sony, назвав ее Evolution UI (на самом деле я изменил название своей игровой технологии, чтобы она соответствовала их названию, просто чтобы избежать семантической сложности в отрасли).
Sony заметила, что, хотя система Android для смартфонов, разработанная Google, была очень мощной, у нее была большая кривая обучения, и новички могли чувствовать себя растерянными. Поэтому они запустили Evolution UI, который в начале показывает очень ограниченные основные опции на телефоне.
Как только пользователи показали, что они освоили базовый набор пользовательского интерфейса, например, открыли 5 приложений, они получают достижение, которое открывает новые возможности. Таким образом, сложность пользовательского опыта никогда не превышает наборы навыков пользователя, что очень нравится вышеупомянутой теории потока Михая Чиксентмихайи.
Несмотря на то, что с точки зрения глубокого проектирования игрового процесса скорость разблокировки наград в пользовательском интерфейсе Sony Evolution кажется неоптимальной, это большой шаг на пути к тому, чтобы крупные отрасли изучили дизайн, ориентированный на человека, на основе десятилетий или столетий опыта разработки игр.
Так каковы же последствия слишком сложного изначально пользовательского интерфейса? Google Plus.
Как упоминалось ранее, даже с большим количеством отличных функций Google plus не получает липкой тяги из-за необходимой кривой обучения. Большинство основных пользователей чувствуют себя сбитыми с толку, когда их случайно перенаправляют на Google+ при использовании Youtube или Gmail, поэтому они быстро покидают платформу.
С другой стороны, Gmail реализует небольшую форму Evolved UI, которая проявилась как Google Labs. В Gmail они по умолчанию показывают пользователям базовый набор функций и возможностей, но есть много интересных функций, которые можно разблокировать на вкладке «Лаборатории», позволяя пользователям работать с более сложными, но и более мощными функциями, когда они почувствуют себя готовыми. (Неужели Google Labs в Gmail недавно закрыли?)
Отлично! Итак, что мне теперь делать в своей кампании по геймификации?
Конечно, понимание дефицита и нетерпения не означает, что стартапы должны начать намеренно отключать свои серверы или устанавливать фальшивые и банальные ограничения в своих системах. Некоторые пользователи могут стать одержимыми, но вы, вероятно, можете оттолкнуть многих других пользователей, которые быстро перейдут в режим отрицания и больше не вернутся.
Наиболее очевидным применением для стартапов, основанных на принципах CD6, является запуск с уверенной ценовой стратегией. Вместо того, чтобы просто предлагать все бесплатно или легкодоступно для всех, более премиальная модель ценообразования или хорошо объясненная эксклюзивность также могут повысить доверие пользователей/покупателей, что приведет к повышению коэффициентов конверсии.
Конечно, если вы устанавливаете цену на товар, выходящую за рамки того, что доступно вашей целевой аудитории, это может иметь обратный эффект. Но чаще всего, когда клиенты не покупают ваш продукт, это происходит не потому, что они не могут себе его позволить. Это происходит потому, что воспринимаемая ими ценность вашего продукта не стоит затрат (а иногда эти затраты заключаются в простой форме временных затрат или «поговорить об этом с моим боссом»).
Помимо уверенного ценообразования на ваши услуги/продукты, вы можете захотеть создать ощущение исключительности для каждого шага на этапах Discovery и Onboarding, где услуга заставляет их чувствовать, что она уникальна для них, что они имеют уникальное право на доступ (уведомление по электронной почте, которое отправляется только VIP-членам). Теперь у них есть исключительность как у «студентов Гарварда», «поклонников Apple» или даже в более широком смысле как «людей, подписавшихся на рассылку».
Для действий, которые ведут к вознаграждениям и инвестициям, вместо того, чтобы разрешать неограниченные действия (например, «лайкать» столько раз, сколько вы хотите), рассмотрите более ограничивающие варианты. Часто, устанавливая ограничение на то, сколько действий может совершить человек (или инвестиций, которые он может сделать), вы заставляете его желать этого больше.
Увеличивая воспринимаемую ценность, клиенты и пользователи с большей вероятностью сохранят вовлеченность и проявят больший интерес к вашему предприятию, при этом вы не раздаете все свои с трудом заработанные труды, меняющие мир, за бесценок. Конечно, было бы еще лучше, если бы ваш продукт был действительно отличным и вы действительно делаете жизнь своих клиентов лучше.
Общая картина дефицита в дизайне геймификации Octalysis
Дефицит и нетерпение считаются основным стимулом Black Hat, но при правильном использовании могут быть очень мощными в мотивации. Часто основной стимул 6 является первым источником генерации основного стимула 3: Расширение возможностей творчества и обратной связи в системе. При слиянии с основным стимулом 7: Непредсказуемость и любопытство , CD6 становится отличным двигателем для стимулирования действий онлайн-потребителей. Наконец, работая вместе с основным стимулом 8: Потеря и избегание, CD6 становится мощной силой, которая не просто подталкивает к действию, но подталкивает к действию с чрезвычайно сильной срочностью.
