Право собственности и обладание , четвертый основной стимул в геймификации Octalysis , основан на принципе, что, поскольку вы чем-то владеете, вы хотите это улучшить, защитить и получить от этого больше.
Этот Core Drive связан с такими элементами, как виртуальные товары и виртуальные валюты, но это также основной Core Drive, который заставляет нас хотеть накапливать богатство. Кроме того, на более абстрактном уровне, если вы вложили много своего времени, чтобы настроить что-то по своему вкусу, или система постоянно изучала ваши предпочтения и формировала что-то, что является уникальным для вас, вы, как правило, начинаете чувствовать больше собственности по отношению к этому.
Владение и обладание расположены в крайней левой части Октализа и, следовательно, представляют собой Основной Драйв, который оказывает самое сильное влияние на Левый Мозг (опять же, это не научно, а скорее символично) или аналитическое мышление. Здесь решения основываются на более логичном, расчетливом мышлении и желании обладания как основных мотивирующих факторах. Когда вы делаете «рациональные расчеты», часто вы оцениваете выгоду и потерю определенных желаемых вещей, таких как деньги, вместо того, чтобы учитывать свои «чувства» от других основных Драйвов.
В Farmville вы постоянно стремитесь увеличить стоимость своих активов, развивая свою землю, повышая урожайность и улучшая количество и качество вашего скота. Вы можете и дальше развивать инфраструктуру и жилища вашей собственности – создавая загородный особняк в поместье вашей мечты.
Из-за этого вам хочется постоянно вкладывать больше времени и энергии в расширение своей фермы, заводя больше коров, растений и фруктов, а также покупая такие вещи, как конюшни, в которые вы могли бы поместить своих лошадей, или услуги по уходу за ними, чтобы они выглядели «красивее».
Поэтому, в большинстве случаев, когда ваш пользователь получает это чувство собственности, оно становится чрезвычайно мощным. Оно принадлежит им. И теперь у них есть сильная мотивация изменить его, увеличить и улучшить.
Подожди, это мое? Подожди, тогда мне все равно!
У нашего мозга есть естественная ассоциация с вещами, которыми мы владеем. Представьте на мгновение, что вы в целом предпочитаете большинство других напитков пиву (это упражнение может быть очень сложным для некоторых читателей). Если бы мы были на вечеринке, и я дал бы вам бутылку пива, вы могли бы ответить: «О, это нормально. Я не большой поклонник пива». Тогда я бы ответил: «Нет, просто возьми его! Я поставлю его здесь, рядом с тобой».
В этот момент вам все еще может быть все равно на эту бутылку пива. Вы даже можете просто не пить ее и оставить там, когда встанете и уйдете. Но если в этот момент кто-то пройдет мимо, поднимет пиво и начнет его пить, вы, скорее всего, почувствуете желание сказать: «Эй, что ты делаешь?»
Парень может ответить: «Ну, не похоже, что ты собирался его пить. В чем проблема?»
Опять же, даже если вам было все равно на пиво и вы, возможно, вообще отказались от него, вы все равно можете почувствовать желание сказать: «Все равно это не круто. Вы должны были спросить».
Как только у вас появляется чувство собственности над чем-то, это начинает принимать другой курс в вашей системе ценностей и начинает мотивировать ваше поведение по-другому. Если пиво, которое вам безразлично, может заставить вас расстроиться из-за кого-то, представьте, насколько сильнее это повлияло бы на вас, если бы это было что-то, что вас глубоко волнует (например, пиво).
Мой друг Крис Робино как-то объяснил мне, что, пока он учился в школе, у него никогда не было хороших способностей к математике. Это было скучно и раздражающе.
Однако, как только он начал вести свой собственный бизнес и начал добавлять знак доллара перед цифрами, цифры и математика внезапно стали очень интересными, и он начал быстро осваивать все, что ему нужно было знать. Благодаря своему новому чувству мастерства в отношении денег он быстро превратил свой бизнес в успешную и прибыльную консалтинговую фирму.
Крис Робино однажды в шутку сказал: «Как только цифры стали представлять мои собственные деньги, я мгновенно стал гением».
Как и в примере с пивом, природа мотивации и вовлеченности полностью меняется, когда наш мозг осознает, что теперь она связана с чем-то, чем мы владеем.
Мотивационный дизайн: удалено несколько степеней
Одним из странных явлений, которые я видел в игровом дизайне, связанном с владением и владением, является аспект борьбы в отношении гендерных предпочтений. Большинство игровых дизайнеров сходятся во мнении, что женщины с меньшей вероятностью будут получать удовольствие от игр, в которых есть насилие.
Однако, похоже, что, хотя девочкам не обязательно нравятся игры, в которых они дерутся, у них более высокая тенденция любить игры, в которых они воспитывают и тренируют питомцев, которые дерутся. Кажется, что девочки, как правило, не любят драться сами, но многим девочкам нравится, когда кто-то другой дерется за них. Если вы посмотрите на игры вроде Plants vs Zombies или Pokemon, которые являются «боевыми» играми, которые также популярны среди девочек, то в них в основном игрок заставляет кого-то/что-то драться. Конечно, милая графика помогает сделать игру более персональной.
Итак, оказывается, что лучший тип дизайна в файтингах, который больше нравится игрокам-женщинам, это те, где есть милый настраиваемый аватар , представляющий игрока, но вместо того, чтобы аватар сражался с монстрами, аватар тренирует других питомцев, чтобы сражаться с этими монстрами. С небольшим отходом от фактического насилия, игроки-женщины имеют более высокую тенденцию наслаждаться вызовом и стратегией больше в боевых и соревновательных темах.
Геймификация: статусные баллы и обменные баллы
На этом этапе продуктивно объяснить два основных типа баллов, которые геймифицированная система может дать своим пользователям. С одной стороны, есть статусные баллы (игровой прием № 1), где пользователи видят в счете, насколько хорошо они справляются. Статусные баллы в большинстве случаев могут расти только по мере того, как пользователь достигает большего количества выигрышных состояний, и их нельзя обменять на другие ценности. Это больше соответствует основному движению № 2: развитие и достижение.
С другой стороны, существуют Обменные очки (Игровой прием № 75), где пользователи могут использовать очки стратегически и ограниченно, чтобы получить другие ценности.
В системе статусных очков также есть более мелкие подразделения, такие как абсолютные статусные очки (которые измеряют общее количество очков, заработанных за путешествие) и предельные статусные очки (очки, которые специально устанавливаются для одного испытания или одного периода времени и могут быть сброшены после завершения испытания и периода времени), а также односторонние статусные очки (они могут только увеличиваться) и двухсторонние статусные очки (они также могут уменьшаться, если пользователь не достигает состояния победы).
В рамках обмениваемых очков также существуют различия между очками, которые можно обменять только на ценные вещи в игровой системе, или которыми можно торговать с другими игроками в системе или, возможно, с людьми за пределами игровой системы.
Каждое из этих решений имеет свои плюсы и минусы, и многие хорошие игровые системы (и игры) представляют собой комбинацию вышеперечисленного.
Как упоминалось ранее, когда у вас есть Обмениваемые баллы, они становятся валютой, но просто наличие валютной экономики не обязательно означает, что опыт интересен. Ключевым моментом здесь является то, сколько труда было вложено в процесс, был ли труд квалифицированным или неквалифицированным, насколько широко принята валюта и долгосрочная ценность того, что можно обменять на валюту.
Открытая торговля чем-либо, даже если она может вовлекать пользователей во многие аспекты, поскольку они разрабатывают стратегию создания синергетической торговли для максимизации результатов, иногда может разрушить концепцию дефицита (которая является основным стимулом 6 ) и нанести ущерб внутренней мотивации.
Право собственности на рабочем месте и в Интернете
Хороший пример более абстрактного чувства собственности можно найти на рабочем месте. Многие люди на рабочем месте чувствуют, что не имеют права собственности на свою работу. Они просто делают то, что хочет от них начальник, и не могут по-настоящему почувствовать, что это их собственный проект.
Однако когда менеджер вселяет в сотрудника больше ответственности, предоставляя ему больше контроля и связывая успех проекта с собственным успехом сотрудника, вот тогда люди работают до 1:00 ночи. Они становятся неутомимыми. Они постоянно думают о своей работе. Они расстраивают своих супругов, отказываясь от других обязанностей (что интересно, некоторые супруги непреднамеренно заставляют своих близких чувствовать себя менее ответственными за свое домашнее хозяйство, что приводит к снижению мотивации к улучшению, заботе и защите дома). Теперь проект — это их детище, и, очевидно, именно поэтому люди больше работают над своими собственными компаниями, чем просто над «работой».
Чувство собственности и владения может проявляться и в сети. Часто, если веб-сайт заставляет людей вкладывать время в создание чего-либо, например, личного профиля или аватара, у пользователей гораздо больше шансов развить личное владение в рамках усилий.
Когда они начинают настраивать свой аватар или профиль на сайте, они тратят много времени и чувствуют: «Это мой аватар, это мой профиль». Теперь у них развивается более тесная связь с ним, и теперь они хотят, чтобы другие люди его видели (достигая социального влияния и родства) — но они также хотят потратить еще больше времени, а иногда и денег, чтобы он выглядел более броско, с лучшей картинкой и более приятным фоном.
Конечно, всегда необходимо соблюдать баланс, поскольку в процессе адаптации, даже если и выгодно, чтобы люди тратили время на настройку вещей, пользователи все еще не привязаны к вашему опыту, поэтому часто лучше сначала отправить их в первое основное выигрышное состояние, прежде чем от них потребуют настроить вещи по своему вкусу.
Методы игрового дизайна в сфере владения и распоряжения
Выше мы узнали больше о мотивационной и психологической природе права собственности и обладания, но чтобы сделать это более применимым на практике, ниже приведены некоторые игровые приемы, которые активно используют это основное побуждение для взаимодействия с пользователями.
Построить с нуля (игровой прием №43)
Когда вы создаете продукт или услугу, часто бывает полезно заставить ваших пользователей увеличить их инвестированное владение и владение в процессе (если только цель не состоит в том, чтобы заставить пользователей выполнить действие «Желание», а затем быстро перейти к другим системам). Вот почему часто бывает выгодно вовлекать их в процесс разработки на ранних этапах — «строить с нуля».
Строительство с нуля означает, что вместо того, чтобы дать им всю обстановку — полностью обставленный дом и персонажа с самого начала, вы хотите, чтобы они начали украшать дом с нуля; сами выбирали и расставляли кровати в доме; выбирали цвет волос и стиль для своего персонажа; и выбирали предпочитаемое ими модное заявление. Как я уже говорил ранее, когда люди строят что-то с нуля, они чувствуют: «Я владею этим. Это мое».
Но если вы начнете с того, что дадите им совершенно очаровательного персонажа или полностью украшенный дом, они могут не быть так вовлечены в противном случае. Даже если вы скажете им: «Эй, вы можете переделать его или добавить что-то», люди, скорее всего, будут чувствовать себя менее заинтересованными и менее вовлеченными.
Были проведены исследования, показывающие, что люди чувствуют большую привязанность к своей дешевой мебели IKEA даже по сравнению с другой дорогой мебелью высокого класса, в первую очередь потому, что они потратили больше времени на сборку мебели IKEA своими руками. Это чувство личной собственности мотивирует их чаще говорить о своей мебели IKEA с друзьями.
Как упоминалось выше, если метод Build-From-Scratch отвлекает людей от First Major Win-State, то это нехороший дизайн. Либо вы хотите дать пользователям возможность Build-From-Scratch, а также некоторые быстрые шаблонные опции, которые позволят пользователям настраивать позже, либо вы хотите убедиться, что метод Build-From-Scratch сам по себе является First Major Win-State.
Коллекционные наборы (Игровой прием №16)
Один из самых мощных и эффективных способов использовать основное стремление «владение и владение» — это наборы коллекций. Допустим, вы даете людям несколько предметов, персонажей или значков и говорите им, что это часть набора коллекций, который соответствует теме. Это вызывает у людей желание собрать все элементы и завершить свой набор выбора.
Одним из примеров является игра Geomon от Loki Studio (я был их консультантом. Loki Studio была приобретена Yahoo!, а Geomon, к сожалению, закрылась, так что вы не сможете в нее поиграть).
В Геомоне присутствует тема оленей четырех сезонов. Есть весенний олень, летний огненный олень и зимний ледяной олень.
Если вы случайно поймали одного или двух из этих четырехсезонных оленей, то довольно неловко просто остановиться и иметь только несколько из полного набора. Теперь вы готовы проделать гораздо больше работы, чтобы получить другого оленя, что может означать, что вам придется мучительно ждать несколько месяцев, когда снова наступит подходящий сезон. Вы можете поговорить с людьми, договориться и даже вложить несколько долларов, чтобы закончить эту коллекцию.
Что поражает в этом уровне владения, так это то, что люди чувствовали такую привязанность к Геомонам (или Эсперам), которых они поймали и обучили в игре, что когда игра объявила о закрытии, игроки (в основном старшеклассники) объединились и собрали фиксированную сумму в 700 000 долларов, чтобы посмотреть, смогут ли они продолжить игру. Это была довольно впечатляющая цифра, которая была в основном мотивирована Основным Движущим Силой 4 : Владение и Обладание, а также Основным Движущим Силой 8 : Потеря и Избегание. Фактически, в исследованиях Octalysis более высокого уровня вы увидите, что создание основного Движущего Силы 4 часто усиливает силу основного Движущего Силы 8.
Монополизация миллиардов
Другой замечательный пример — игра «Монополия» McDonald’s. McDonald’s хочет, чтобы люди покупали больше бургеров, поэтому он создал игру «Монополия» McDonald’s, в которой каждый раз, когда вы достигаете выигрышного состояния «купить бургер», вы получаете часть собственности на доске «Монополии».
Как только вы соберете все объекты недвижимости, McDonald’s даст вам большие денежные призы и награды. Теперь, как и в большинстве этих коллекционных игр, будет несколько предметов, которые чрезвычайно редки, и в результате люди готовы тратить реальные деньги, чтобы приобрести эти объекты недвижимости.
Это несколько странно, потому что люди не платят деньги в обмен на награду. Они платят деньги в обмен на «часть» награды, которая сама по себе технически ничего не стоит. Но поскольку люди так отчаянно хотят завершить набор, который почти закончен, они очень мотивированы завершить его как сильную игру Endgame.
Простой и распространенный пример этого можно увидеть в Интернете, собирая значки. Как только человек соберет более 60%-70% возможных значков (что, опять же, обычно происходит в фазе завершения ), большинство людей будут сильно мотивированы собрать все значки, просто чтобы почувствовать себя завершенными.
Когда вы даете пользователям награды, не давайте им просто предметы, которые не имеют мотивирующей долговечности. Часто предоставление им коллекционных предметов приводит к более долгосрочному вовлечению.
Конечно, когда пользователь полностью ожидает полной награды либо из-за вашей собственной рекламы, либо из-за того, что делают ваши конкуренты, предоставление ему части набора коллекции иногда может иметь обратный эффект и в конечном итоге оскорбить пользователя. Всегда помните, что геймификация не является шаблонным решением, а всегда опирается на продуманный дизайн, основанный на контексте и игроке в системе.
Эффект Альфреда (Игровой прием №83)
Эффект Альфреда возникает, когда пользователи чувствуют, что продукт или услуга настолько персонализированы под их потребности, что они не могут представить себе использование другой услуги.
По мере того, как мы движемся к миру быстрого питания с большим удобством и готовыми вариантами, люди начинают жаждать более глубокого опыта, который будет уникальным для них. Вот почему некоторые богатые люди тратят в десять раз больше, чтобы персонализировать продукт, который будет соответствовать их уникальному стилю и предпочтениям.
Благодаря Большим данным мы теперь можем предоставить пользователям ощущение персонализации, поскольку интеллектуальные системы постоянно изучают их предпочтения и привычке.
В игре система постоянно изучает пользователя и настраивает опыт на основе его прошлого поведения. Игра будет знать: «Этот игрок находится на уровне 3; он изучил эти четыре навыка, но не эти шесть, подобрал эти три предмета, победил этих монстров, поговорил с этими двумя персонажами, но с этими тремя другими персонажами. В результате эта дверь не открывается».
Игра запоминает почти все, что игрок делает в игре, и изменяет опыт на основе этого. Геймеры воспринимают этот уровень персонализации как должное: если на уровне 3 игра забывала некоторые детали того, что игрок делал на уровне 1, игрок часто приходил в ярость и выходил из игры.
В реальном мире большинство сайтов просто дают вам тот же статический опыт, независимо от того, что вы делаете. Некоторые более продвинутые сайты предоставляют разный опыт в зависимости от региона или пола, но большинство из них основаны на очень скудной основе.
Но когда пользователь чувствует, что система узнала о нем все и подстроилась под его потребности, даже если другой сервис предлагает лучшие технологии, функции или цены, пользователь все равно склонен оставаться с этой системой, потому что теперь это исключительно «моя система». Ничто другое не понимает меня так, как моя система.
В наши дни некоторые из крупнейших сайтов внедряют эффект Альфреда в свой опыт, но большинство из них все еще не идеальны. Такие сайты, как Amazon, известны тем, что понимают ваши предпочтения на основе всех ваших действий и рекомендуют вам различные продукты; Google Search теперь показывает результаты поиска, персонализированные для вас на основе вашей истории; Facebook показывает вам контент, который, скорее всего, будет интересен вам или вашим друзьям; а Netflix может предсказать, какие фильмы вам понравятся лучше, чем ваши друзья.
В менее автоматизированной форме некоторые люди потратили время на настройку своих операционных систем или браузеров в соответствии со своими потребностями. У других есть собственные системы папок Dropbox, которые хорошо вписываются в их рабочий процесс. Даже рабочая станция человека, настроенная должным образом в соответствии с его привычками, может создать больше вовлеченности и привязанности к ней.
Если вы реализовали хороший уровень эффекта Альфреда, то даже если вашим пользователям будут представлены новые продукты, технологии или платформы, которые лучше ваших, у них все равно будет высокая вероятность остаться со своей собственной уникальной системой.
Защитник Квест (Игровой прием №36)
Среди других более стандартных игровых техник есть и менее распространенные игровые техники, такие как реализация Защитного квеста. Защитный квест — это концепция, основанная на том, что люди начинают развивать отношения с чем-то, что они защищают. Здесь также присутствует немного Core Drive 5 : Social Influence & Relatedness.
Представьте себе игру, в которой вы можете начать со стада овец, которое вы должны защитить от волков и инопланетян. В начале игры вам нужно избавиться от всех приближающихся волков, а затем избавиться от всех инопланетян, которые пытаются убить овец.
В конце концов вы начинаете чувствовать привязанность и связь с овцами, поскольку ваш мозг должен оправдывать ваши действия как имеющие смысл. Зачем вам тратить время на защиту чего-то, что нехорошо?
Теперь защищаемый объект может быть чем угодно, с чем дизайнер хочет, чтобы пользователь установил отношения. Это не обязательно должны быть овцы. Это могут быть и улитки. Если вы защищаете улиток, которые обычно не считаются такими уж дружелюбными или симпатичными, от волков и инопланетян, у вас, скорее всего, разовьется подсознательная симпатия к этим улиткам, над защитой которых вы так усердно трудились.
Если вы даете пользователям или сотрудникам задание «Защитник», в котором им нужно уберечь объект или файл от опасности, или вы даете старшеклассникам яйцо, которое нужно защищать в течение недели, люди часто привязываются к объекту или файлу, поскольку они впадают в истерику, когда объект или файл подвергается опасности, но его удается спасти.
