Непредсказуемость и любопытство — седьмой основной стимул в структуре геймификации Octalysis и главная сила, стоящая за нашей страстью к неопределенному и случайному опыту.
Как упоминалось в предыдущих главах, наше интеллектуальное сознание по своей природе лениво, и если текущие задачи не требуют немедленного внимания, неокортекс делегирует умственную работу нашему подсознанию или «Системе 1», как ее называет лауреат Нобелевской премии по экономике и психолог Дэниел Канеман.
Интеллектуальное сознание хочет, чтобы его беспокоили только тогда, когда это действительно необходимо, например, когда присутствует угроза или когда мозг сталкивается с новой информацией, которую он раньше не обрабатывал.
Действительно, Орен Клафф, автор Pitch Anything , утверждает, что во время встреч люди обращают внимание на то, что вы говорите, пока не смогут вписать вас в шаблон, который они ранее узнали. Как только они вписывают вас в шаблон, они немедленно отключаются. Поэтому важно делать питч, который постоянно подает неожиданную и непредсказуемую информацию, чтобы удерживать людей вовлеченными.
К этому добавляется наше естественное любопытство к исследованию. Исследование неизвестного, хотя и опасное, помогло нашим предкам адаптироваться к меняющимся условиям и открыть новые ресурсы для выживания и процветания.
Джесси Шелл, гейм-дизайнер и автор книги « Искусство игрового дизайна: книга линз» , даже заходит так далеко, что определяет слово «веселье» как «удовольствие с сюрпризами». Почему элемент «сюрприз» так важен в *веселье*?
В этой главе мы рассмотрим, как этот основной стимул непредсказуемости и любопытства управляет нашим поведением и как системный разработчик может эффективно включить его в свой опыт.
Азартные игры и переменные вознаграждения
Если бы я попросил вас сыграть в игру, в которой вы непрерывно нажимаете кнопку и за каждое десятое нажатие даете мне 5 долларов, вы бы в нее сыграли?
Рациональный читатель не только отклонит это предложение, но и почувствует себя крайне оскорбленным тем, что я вообще пытался обманом заставить вас играть.
А что, если условия изменятся, и я скажу вам, что из ста человек, которые будут играть в эту игру, двое выиграют обратно 10 долларов?
Вы можете немного поразмыслить над этим, но все равно отклоните это. Предложение не такое оскорбительное, как раньше, просто экономически невыгодное.
Но что, если я скажу вам, что каждый раз, когда вы нажимаете кнопку, вы можете периодически выигрывать некоторую сумму денег, и существует крайне небольшой, но возможный шанс выиграть 10 000 долларов?
Я не могу точно предсказать, что мои умные рациональные читатели сделают в этом случае, но я знаю, что каждый день миллионы людей по всему миру играют в игру, о которой я говорил выше. Наиболее известная как азартная игра на игровых автоматах, игроки постоянно теряют деньги каждый раз, когда тянут рычаг или нажимают кнопку, но вовлечены, даже зависимы, от непредсказуемого шанса выиграть много денег обратно. С *правильным* стимулом риска/вознаграждения игра внезапно становится такой увлекательной!
Исследования показали, что мы больше вовлечены в опыт, когда есть возможность выиграть, чем когда мы точно знаем свои шансы. Если мы *знаем*, что получим награду , наше волнение отражает только эмоциональную ценность самой награды. Однако, когда у нас есть только шанс получить награду, наш мозг больше вовлечен в волнение от того, выиграем мы или нет.
Геймификация и ящик Скиннера
Существует значительное количество исследований о том, как неизвестное и непредсказуемое интригует и занимает наши умы. Одним из самых известных мотивационных дизайнов, изучающих этот феномен, является ящик Скиннера
Ящик Скиннера был экспериментом, проведенным ученым Б. Ф. Скиннером, который поместил грызунов и голубей в ящик с рычагом внутри. На первом этапе, всякий раз, когда животное нажимало на рычаг (*Желаемое Действие*), выходила еда. Пока животное непрерывно нажимало на рычаг, еда продолжала выдаваться. Конечным результатом является то, что когда животное больше не было голодным, оно прекращало нажимать на рычаг. Это имеет большой смысл — животное больше не голодно и больше не нуждается в еде.
Однако вторая фаза внесла непредсказуемость в механику теста. Когда животное нажимало на рычаг, не было никакой гарантии, что еда будет выдаваться так же, как раньше. Иногда выходила еда, иногда ничего не выходило, а иногда даже выходили два куска еды.
Скиннер заметил, что при наличии этой механики животное постоянно нажимало на рычаг, независимо от того, было ли оно голодным или нет. Система просто возилась с его мозгом: «*Вылезет ли оно? Вылезет ли оно?*»
Здесь мы видим, что удовлетворение нашего жгучего любопытства является внутренне мотивирующим для нашего примитивного мозга, иногда даже более, чем внешнее вознаграждение в виде еды. Вы когда-нибудь видели человека, настолько увлеченного азартными играми, что он забывал, что он устал, голоден или даже хочет пить?
Я часто слышу критику того, как баллы, значки и таблицы лидеров в геймификации просто превращают мир в большой ящик Скиннера, где людей манипулируют, заставляя бездумно выполнять бессмысленные задачи. Я чувствую, что более глубокий урок из ящика Скиннера заключается не в том, что баллы и значки мотивируют людей, а в том, что непредсказуемые результаты, вытекающие из Core Drive 7, могут спровоцировать навязчивое поведение.
Светящийся выбор (игровой прием №28)
В Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity игровой элемент «Яркий выбор» (#28) часто используется в качестве примера того, как вести игроков в правильном направлении, апеллируя к их любопытству (это особенно актуально на этапе адаптации ).
Большинству игроков не нравится читать огромное руководство или смотреть длинное видео перед началом игры; игроки предпочли бы иметь возможность сразу же приступить к тестированию — вот где в игру вступает Glowing Choice. Во многих ролевых играх, когда игрок не уверен, каким будет следующее Желаемое Действие, определенный компьютерный персонаж может быть выделен светящимся восклицательным знаком, который побуждает игрока взаимодействовать с ним/ней.
После того, как персонаж вовлечен, он раскроет следующий квест или следующую подсказку, чтобы помочь игроку продвинуться в игре. Теперь игрок знает следующее Желаемое Действие.
В отличие от игровой техники Desert Oasis, упомянутой в главе Core Drive 2 , где дизайнер выделяет Желаемое действие, расчищая все вокруг него, техника Glowing Choice заключается в том, чтобы заставить Желаемое действие сиять, как яркая звезда посреди сложной среды.
Вы можете применить этот метод к приложениям, сделав сильный акцент на ключевой функции, представляющей Желаемое действие, к которому нужно направлять пользователей. Многие приложения делают это, размещая вопросительный знак над ключевой функцией или стрелку, которая указывает прямо на то, на чем они хотят, чтобы их потенциальные клиенты сосредоточились.
Я всегда говорю своим клиентам: « Никогда не позволяйте своим пользователям случайно натыкаться на плохой опыт». Если пользователи не могут понять, что делать в течение 4 секунд, они потеряют интерес. Если пользователь нажимает на любую кнопку или вкладку и попадает в тупик, он получает штраф за выполнение Желаемого действия.
Прекрасная реализация техники Glowing Choice представлена в игре Candy Crush.
Как мы уже обсуждали ранее, если приложение обнаруживает, что вы не сделали ход в течение нескольких секунд, оно начнет показывать вам возможное действие, заставляя опцию светиться. Теперь любой человек, который провел некоторое время в Candy Crush, знает, что выполнение этих действий, скорее всего, приведет вас к неудаче, поскольку они почти никогда не являются оптимальным ходом. Некоторые люди задаются вопросом, существуют ли эти варианты для того, чтобы намеренно направлять людей к неудаче.
На самом деле Candy Crush не пытается намеренно подвести пользователей к неудаче; они правильно понимают, что быстрое продвижение пользователей по игре, даже если это приводит к проигрышу, гораздо лучше, чем застревание и неуверенность в том, что делать. Когда игрок проигрывает, он играет снова. Когда игрок застрял, он вполне может выйти из приложения и пойти проверить свою электронную почту. Glowing Choice помогает игре продолжаться.
Ключ к хорошему дизайну в том, что пользователям не нужно думать о совершении Желаемых действий. Фактически, пользователям следует подумать и решить не совершать Желаемое действие, если они не хотят его делать. Если бы была огромная анимированная стрелка, которая говорит вам нажать на определенную кнопку в приложении, пользователь все равно мог бы не нажимать ее, но его мозгу придется поработать усерднее, чтобы избежать этого.
Как только ваш клиент нажмет на вопросительный знак или стрелку, вопросительный знак должен исчезнуть. Затем игроки могут нажать на следующую выделенную функцию, чтобы узнать, что она делает и почему она им помогает.
Существует множество успешных приложений и игр, в которых реализована игровая техника Glowing Choice, помогающая пользователям пройти процесс адаптации, и проницательному разработчику следует изучить, как они ее реализуют.
Таинственные коробки (Игровой прием №72)
Один из самых распространенных способов использования Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity — через структуры вознаграждений. Вместо того, чтобы давать пользователям вознаграждения за фиксированные действия, где шаги для их получения хорошо понятны — стратегия, которая фокусируется на Core Drive 4 : Ownership & Possession через игровой прием «Заработанный обед» — вы можете встроить непредсказуемость в опыт, изменив контекст того, как дается вознаграждение, или природу самого вознаграждения.
В играх есть «добыча» или «дропы», которые являются случайными наградами, появляющимися, как только игрок достигает состояния победы, например, открывает сундук с сокровищами или побеждает врага. Часто именно этот непредсказуемый процесс движет игроками в фазе финала . Я называю эту технику «Таинственными ящиками» или «Случайными наградами».
При случайных наградах участник получает неизвестную награду, выполняя требуемое действие. Использование этой техники воссоздает волнение, которое испытывают дети в канун Рождества. Они видят подарки под елкой и знают, что не узнают, что это такое, до рождественского утра. Предвкушение подарка, даже если они понятия не имеют, что находится в коробках, является частью того, что делает этот опыт таким захватывающим.
Один из примеров этой техники можно найти на праздничных вечеринках в форме обмена подарками «Белый слон». Также известная как «Обмен подарками», эта игра предоставляет механизм для распределения недорогих или нежелательных подарков (часто с предыдущих праздничных сезонов) среди участников.
Обмен начинается с того, что каждый участник предоставляет упакованный подарок для пула подарков, а затем вытягивает (сама по себе непредсказуемость) номер, чтобы определить порядок, в котором они будут выбирать подарок. Первый человек выбирает и открывает подарок из пула. Следующий участник затем может либо выбрать из пула неоткрытых подарков, либо «украсть» открытый подарок у первого участника, который затем должен повторно выбрать заменяющий подарок из пула.
Следующий игрок имеет возможность выбрать из пула или «украсть» любой подарок у предыдущих игроков. Это продолжается до тех пор, пока последний игрок не выберет последний подарок или не украдет у одного из остальных, что заставит того, чей подарок украден, открыть последний подарок. Опять же, в этом случае все знают, что как только они закончат игру, они получат награду, но какая это награда, можно узнать только в конце.
Второй пример случайных наград можно увидеть в компании Mystery Box Shop. Клиенты присоединяются к сервису по подписке и вносят ежемесячную плату. Подобно «Bag of Crap» от Woot, в первый день каждого месяца клиенту отправляется посылка, содержащая от 5 до 10 «сказочных диковинок».
Содержимое каждого пакета соответствует теме этого месяца. Последние темы включают «Never Grow Up», «Hallowawesome», «Another World» и «Old School».
Обещая быть крутым, любопытным, странным или даже странным, каждая Mystery Box обеспечивает элемент любопытства. Состоящая из смеси одежды, игрушек, гаджетов, закусок, электроники и бог знает чего, каждая доставка похожа на открытие подарков на ваш день рождения. Это заставляет клиентов возвращаться за добавкой.
Пасхальные яйца (Игровой прием №30)
В отличие от Mystery Boxes, Easter Eggs (или Sudden Rewards) — это сюрпризы, которые выдаются без предварительного подтверждения пользователя. Другими словами, Mystery Boxes — это неожиданные награды, основанные на определенном ожидаемом триггере, Easter Eggs — это награды, основанные на неожиданных триггерах.
Участники любят элемент неожиданности, и поскольку эти награды настолько неожиданны, дополнительные чувства волнения и удачи делают этот опыт по-настоящему приятным. Внезапные награды стимулируют клиентов возвращаться снова и снова в надежде, что они смогут непреднамеренно снова почувствовать то же волнение.
Пасхальные яйца эффективны в двух отношениях: они получают большое сарафанное радио, потому что все любят делиться чем-то захватывающим и неожиданным, что произошло с ними в тот день. Они расскажут своим друзьям о том, что они получили, и их друзья захотят поучаствовать в надежде, что они тоже получат пасхальное яйцо.
Пасхальные яйца также создают предположения о том, что изначально их вызвало. Если пасхальное яйцо кажется случайным, участники будут задаваться вопросом, как они могут повторить этот опыт, чтобы «обмануть» систему. Они начнут разрабатывать теории о том, как они победили, и будут совершать предполагаемые Желаемые Действия снова и снова, чтобы либо доказать, либо опровергнуть эти теории.
Хорошим примером пасхального яйца является программа «Chase Picks up the Tab». После регистрации в программе, всякий раз, когда клиент Chase проводит своей кредитной картой Chase (Желаемое действие), есть очень маленькая вероятность, что клиент получит текстовое сообщение от Chase, в котором будет сказано (перефразировано): «Chase только что оплатил счет! Ваши 5 долларов будут зачислены обратно на ваш счет. Хорошего дня». Хотя сумма вознаграждения в долларах невелика, она заставляет потребителей регулярно проводить свои карты Chase вместо других карт, потому что клиенты хотят посмотреть, смогут ли они «выиграть» снова на этот раз. Часто пользователи также рассказывают своим друзьям о своей победе, что может побудить их зарегистрироваться в этой «игре».
Награды за прокрутку (Игровые приемы №74)
Другой тип контекста вознаграждения, который подпитывается основным стремлением 7: Непредсказуемость и любопытство, — это постоянно меняющееся вознаграждение, или иногда называемое «Лотереей».
Основная идея системы вознаграждений заключается в правиле, согласно которому кто-то должен победить в каждом периоде, и пока вы «оставаетесь в игре» достаточно долго, ваши шансы на победу увеличиваются линейно.
В небольших организациях проекты скользящего вознаграждения можно увидеть в таких формах, как «Сотрудник недели», когда сотрудники усердно трудятся, надеясь, что однажды именно они заслужат этот статус и признание (примечание: Марио Хергер в своей книге « Корпоративная геймификация » предполагает, что программы «Сотрудник недели» не будут работать в странах и культурах, где не приветствуется индивидуальное признание).
Другая форма скользящего вознаграждения — это когда работодатель или крупный клиент заявляет: «После этого проекта один из вас получит бесплатный отпуск на Мауи на две недели!» Фактически, на большинстве рабочих мест сама по себе мысль о повышении в должности является скользящим вознаграждением — кто-то должен стать новым вице-президентом: я надеюсь, что это буду я.
В более крупных масштабах программы Rolling Reward имеют низкие барьеры для входа, а вознаграждения существенны (вспомните государственные или национальные лотереи), но шанс выиграть очень мал, независимо от того, сколько времени вы потратите на «игру».
Да, отдельные лица могут увеличить свои шансы на победу, выполнив больше Желаемых Действий, например, купив дополнительные билеты или собрав дополнительные заявки, но, опять же, чем масштабнее программа, тем выше шансы.
Причина, по которой лотереи работают так хорошо, заключается в том, что наш мозг невероятно плохо обрабатывает малые проценты. Мы не можем концептуально понять разницу между «один из десяти миллионов» и «один из ста миллионов». Мы просто регистрируем обе вероятности как «очень маленький шанс», не понимая на самом деле, что вы можете выиграть приз «один из десяти миллионов» десять раз, прежде чем вы сможете выиграть приз «один из ста миллионов»!
Роберт Уильямс, профессор, изучающий лотереи в Университете Летбриджа, утверждает: « В нашей эволюционной истории нет ничего, что подготовило бы или настроило бы нас, нет интеллектуальной архитектуры, чтобы попытаться осознать отдаленность этих шансов ».
И в результате, пока есть хоть какой-то шанс, люди готовы вкладывать небольшие суммы денег, чтобы получить гигантское вознаграждение.
Прокручивающиеся награды работают на нескольких уровнях. Для начала, поскольку у них относительно низкие барьеры для входа, они могут легко привлечь большое количество участников. Более того, если участник действительно выигрывает, он может легко стать фанатом на всю жизнь, просто потому, что он чувствует, что был выбран для победы. Как описано ранее, это «призывающая» часть Core Drive 1 : Epic Meaning & Calling.
Core Drive 7: Общая картина
Основной стимул 7: Непредсказуемость и любопытство — мощный основной стимул черной шляпы, который по своей сути захватывающий. Для любого дизайна вовлечения полезно спросить себя: «Есть ли способ добавить немного случайности и шанса в процесс?» Используя методы, которые вызывают любопытство, компании могут побуждать своих клиентов взаимодействовать с их продуктом, а с помощью методов, которые проектируют непредсказуемость, компании могут удерживать этих клиентов гораздо дольше в фазе завершения.
Работая с основными драйвами белой шляпы , основной драйв 7 — это отличный способ вдохновить на эпический смысл и призвание, дополнить расширение возможностей творчества и обратную связь, а также улучшить и увеличить ценности владения и обладания. Работая с другими основными драйвами черной шляпы, непредсказуемостью и любопытством в сочетании с дефицитом и нетерпением, создается навязчивое и зависимое поведение, а также возникают негативные эмоции страха и беспокойства, если правильно сочетать его с основным драйвом 8 : потеря и избегание.
