Мы подробно и подробно рассмотрели, как применять Level 1 Octalysis и 8 Core Drives в ваших проектах. Хотя я считаю, что огромное количество проектов можно значительно улучшить, просто хорошо понимая Level 1 Octalysis, у него есть свои ограничения.
Здесь мы познакомим вас с более глубокими аспектами октализа 2-го уровня, в частности с тем, как он соотносится с различными этапами пути игрока.
Относитесь к своему продукту как к четырем разным продуктам
Большинство людей видят продукт или услугу как один суммированный опыт – продукт хороший, плохой, интересный, простой в использовании, смешной или скучный. Это кажется интуитивно понятным – в конце концов, это один продукт.
Однако, когда дело доходит до проектирования взаимодействия с пользователем, я считаю, что это большая ошибка.
С точки зрения мотивации взаимодействие и путешествие пользователя с продуктом постоянно развиваются. Причина, по которой человек использует продукт в первый день, часто сильно отличается от причины, по которой этот человек использует этот же продукт в сотый день — цель, которую он пытается достичь, отличается, и даже функции, которые он видит, отличаются!
Люди вовлекаются в игру или продукт не как в единое инкапсулированное событие, а через ряд этапов, на которых они растут, чтобы лучше понять его. Пользовательский опыт будет развиваться постепенно по мере того, как приобретаются знания о функциях и структуре.
Если продукт привлекает людей поначалу, но со временем становится скучным и неинтересным, это провал дизайна.
Аналогично, если игра предлагает потрясающие впечатления только после 20 часов игры, но до достижения 20-часовой отметки она скучна и мучительна, то это почти не имеет значения, поскольку никто не достигнет этого уровня.
Лучший способ думать о продукте — рассматривать его как путешествие пользователя через развивающиеся фазы восприятия или опыта продукта. С каждой фазой продукт кажется другим — по сути, уникальным, другим продуктом.
Таким образом, хороший геймификатор Octalysis может разбить процесс на четыре отдельных продукта, которые подчеркивают 4 фазы игрового опыта : открытие, адаптация, формирование и завершение игры.
Затем геймификатор Octalysis уровня 2 игрофицирует каждую из этих 4 фаз инновационным способом, адаптируя 8 основных драйверов.
В этой главе мы рассмотрим краткий обзор каждой фазы опыта.
Обратите внимание, что 4 фазы в Octalysis в определенной степени пересекаются с теориями профессора Пенсильванского университета Кевина Вербаха об идентичности, адаптации, поддержке и мастерстве.
На самом деле, я изменил свою изначальную формулировку, чтобы она звучала больше похожей на его, потому что я предпочитаю более унифицированный язык с меньшей путаницей в мире геймификации . Моя структура немного отличается из-за моего собственного опыта, но я хочу отдать должное Кевину Вербаху за его замечательную евангельскую и образовательную работу в отрасли.
Первая фаза путешествия игрока: открытие
Ваше знакомство с продуктом или услугой начинается с того момента, как вы впервые слышите о них, отсюда и фаза открытия .
Первая фаза пути игрока начинается, когда он впервые узнает о вашем продукте или услуге.
Большая часть этой статьи относится к области маркетинговой геймификации и затрагивает такие вопросы, как: «Как пользователи нашли ваш продукт? Узнали ли они о нем от друга? Из новостей? Или из продуманной маркетинговой кампании, которую вы придумали? И почему они вообще хотят попробовать ваш продукт?»
То, что люди видят ваш сайт, не означает, что они мотивированы взаимодействовать с ним. То, что люди пробуют ваши услуги, не означает, что они морально готовы начать путешествие. Вам нужно подумать о мотивации людей, когда они открывают для себя ваш продукт или услугу, и оптимизировать ее.
Как первая фаза опыта в Octalysis Gamification, Discovery отличается от начальной фазы «Identity» Кевина Вербаха, фазы системы, которая является инициированием личности в геймифицированной системе. Это может включать создание учетной записи, регистрацию в сервисе и выбор типа вашего профиля — в основном «Кто вы есть». Эми Джо Ким, другой уважаемый гейм-дизайнер и специалист по геймификации, использует трехфазную систему, и игровой опыт начинается с Onboarding.
Однако, с моей точки зрения, настоящий опыт взаимодействия с продуктом или услугой начинается задолго до того, как вы покупаете продукт, подписываетесь на услугу или создаете свою личность.
Я считаю, что «идентичность» на самом деле можно отнести к части адаптации, поскольку, когда вы «адаптируете» кого-то, вы даете ему понять, в чем заключается игра и какое место он в ней занимает.
На этапе открытия большинство людей обычно узнают о вашем продукте через слабую форму Core Drive 7 : Unpredictability & Curiosity. Они просто заинтересовались им или прочитали об этом в каком-то СМИ. Это довольно необязательный толчок для начала путешествия игрока.
В настоящее время многие компании усердно работают над оптимизацией для Core Drive 5 : Social Influence & Relatedness, пытаясь заставить людей оказывать давление на своих друзей, чтобы они попробовали их продукты. Другие решения B2B используют Core Drive 8 : Loss & Avoidance, поскольку работодатели обычно заставляют своих сотрудников использовать определенное программное обеспечение, и поэтому пользователи пробуют ваш сервис, чтобы не потерять работу (но в конечном итоге становятся очень сопротивляющимися или равнодушными к нему, в результате Black Hat Gamification).
Здесь много места для внедрения инноваций. Некоторые компании вводят Core Drive 1 : Epic Meaning & Calling в фазу Discovery, создавая благотворительный призыв, связанный с миссией компании, и люди пробуют продукты, потому что это для чего-то большего, чем они сами.
Google HR знакомит таланты с процессом найма, используя Core Drive 3 : расширение возможностей креативности и обратная связь, публикуя сложные задачи по программированию, которые люди должны решить еще до того, как они смогут пройти свое первое собеседование .
Kiip, стартап-компания, собравшая более 15 миллионов долларов, полностью основана на предпосылке, что люди будут больше ценить что-то, если они чувствуют, что «заслужили» это. Она вставляет в игры в момент, когда кто-то выигрывает битву или завершает уровень, открытие нового продукта или бренда с предложением образца продукта или купона на скидку. Это в значительной степени использует Core Drive 2 : Development & Complishment в фазе Discovery.
Геймификация этапа открытия — отличный способ улучшить репутацию вашего бренда, количество регистраций и показатели конверсии.
Эта фаза заканчивается, когда ваш клиент начинает использовать ваш продукт. Как только пользователь пробует ваш продукт или услугу, он/она официально начинает Фазу 2.
Вторая фаза пути игрока: адаптация
На этапе адаптации вы обучаете пользователей правилам игры, возможностям, механике и выигрышным состояниям.
Именно на этом компании сосредотачиваются больше всего, потому что все думают, что как только клиенты немного попользуются их продуктом, все влюбятся в него, если только пользователи дадут им такую возможность!
Когда пользователи изучают шаги по использованию вашего продукта, они не хотят читать большое руководство для начала — никто не любит читать руководства. И они не хотят смотреть 8-минутное обучающее видео. Пользователи хотят быстро начать пробовать его, и они хотят чувствовать себя умными, делая это. Основной двигатель развития и достижения (#2) необходим на этом этапе.
Помимо отсутствия длинных руководств для чтения, игры обычно не показывают обучающее видео в начале. Если они показывают видео или кат-сцену, то это снова о том, «почему» пользователь должен играть в игру, например, объясняя надвигающуюся опасность в мире, и игроку нужно победить это надвигающееся зло.
Обычно в начале процесса Onboarding вам нужен только быстрый графический способ представить ценностное предложение вашего продукта, возможно, 3-4 изображения с 1-2 предложениями каждое. Максимум, что вы показываете, это 1-минутное видео. Помните, что эти видео должны быть не о том, «как» использовать продукт, а о том, «почему» они должны использовать продукт.
Сразу после ознакомительных слайдов или короткого видеоролика вы хотите, чтобы пользователь погрузился в ваш продукт, а не слушал одностороннюю проповедь.
Лучше всего это сделать с помощью интерактивного, но пошагового руководства, в котором вы побуждаете пользователя выполнять задуманные вами желаемые действия и поощряете его небольшими «дай пять» (игровой прием № 17) после их выполнения.
Простая полоса прогресса LinkedIn — отличный пример того, как помочь пользователям пройти процесс регистрации. Когда пользователи заполняют некоторые пункты в своем профиле, полоса прогресса увеличивается до 30%, 40%, 60%. Это очень четко показывает, что сайт хочет, чтобы пользователи сделали, как это сделать, и эмоционально вознаграждает их за выполнение Желаемых действий.
Освоение процесса адаптации может побудить ваших пользователей начать участвовать в вашей игре с большим энтузиазмом и мотивацией.
Фаза адаптации заканчивается, когда ваши пользователи полностью оснащены и готовы отправиться в путь самостоятельно.
Третья фаза в путешествии игрока: возведение лесов.
Третья фаза постоянной и регулярной игровой деятельности — это когда игроки используют все правила и возможности, изученные ими во время адаптации, чтобы попытаться достичь как можно большего количества выигрышных состояний.
Из-за своего шахматного прошлого я раньше называл эту стадию «серединой игры», но теперь я изменил ее, чтобы она соответствовала термину Кевина Вербаха «Строительство». Мне нравится его термин, так как он звучит более интеллектуально и интригующе. Эми Джо Ким называет эту фазу «созданием привычки», но мне это кажется не таким уж забавным.
В игровом процессе игрока эта фаза, как предполагается, является наиболее «веселой» и обычно имеет равное значение среди всех 8 основных направлений, в зависимости от того, что на самом деле делает ваш продукт и для кого он предназначен.
Фаза Scaffolding — это когда пользователи возвращаются на регулярной или ежедневной основе, чтобы совершать в основном повторяющиеся Желаемые Действия. Мы говорили о том, что почти все игры выполняют повторяющиеся действия снова и снова в течение нескольких часов. Candy Crush постоянно сопоставляет 3 драгоценных камня; Angry Birds постоянно выпускает птиц; а RPG постоянно убивают одних и тех же монстров на одной и той же сцене снова и снова.
Так что же мотивирует пользователя возвращаться и делать одни и те же вещи снова и снова в течение нескольких часов каждый день? Это вопрос, на который пытается ответить фаза Scaffolding.
Как только вы создадите хорошо продуманное выигрышное состояние в каркасе, которое соответствует 8 основным движущим силам Octalysis, вы начнете замечать рост вовлеченности и мотивации игроков.
Как правило, успех на этом этапе можно определить по высокому уровню вовлеченности и удержания пользователей.
В игровом мире многие любят использовать формулу DAU/MAU (Daily Active Users over Monthly Active Users), чтобы определить, насколько продукт прилипчив и как часто пользователи возвращаются. Конечно, это не подходит для каждой геймифицированной кампании, но это показывает, что стандартные игры должны сохранять высокий уровень, чтобы поддерживать свои показатели.
Фаза Scaffolding заканчивается, когда ваши пользователи считают, что они попробовали все, что предлагает ваш продукт, по крайней мере один раз. Теперь они опытные пользователи, готовые к финальной игре.
Четвертая и последняя фаза пути игрока: финальная игра.
Финал игры наступает, когда игроки считают, что уже сделали все, что можно было сделать, хотя бы один раз, и начинают чувствовать, что больше нет неисследованных выигрышных состояний.
Недостаточное время, потраченное на обдумывание этой последней фазы при проектировании продуктов, я считаю, является гигантской ошибкой. Если игровые дизайнеры не создают хорошую концовку, людям быстро станет скучно, и они покинут игру, хотя на самом деле эти ветераны, как правило, являются крупнейшими евангелистами продукта, лучшими менеджерами сообщества и лучшими источниками монетизации.
Самое сложное на этом этапе — постоянно придавать ветеранам смысл, интерес и волнение, чтобы им никогда не стало скучно.
Часто этого легче достичь, внедряя методы, которые апеллируют к White Hat и Intrinsic Core Drives. Например, если ветераны имеют более высокий статус среди своих коллег в тесно сплоченной группе, они будут испытывать чувство гордости и оставаться в этой игре дольше, в отличие от того, чтобы снова стать новичками в другом продукте без социального влияния ( Core Drive 4 : Social Influence & Relatedness).
Другой пример — через вечнозеленую механику, которая ранее была описана в Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback, где пользователи могут брать основные инструменты/строительные блоки в игре и придумывать бесконечные творческие стратегии самостоятельно, а также иметь систему, в которой производители игр могут легко добавлять новый контент в систему последовательно. Это видно, когда люди становятся «ветеранами» Farmville и начинают использовать свои фермы для создания творческого искусства, например, Моны Лизы или картин с сердечками.
Зачастую одним из самых мощных элементов Black Hat в финальной стадии является то, что я называю «Трагедией невозвратных затрат» (игровой прием № 50), который в большой степени соответствует основному двигателю 8: потеря и избегание.
Это происходит, когда пользователь проводит в игре так много времени, что ему становится невероятно сложно отказаться от всех уровней, навыков, активов, очков, валюты и столкнуться с тяжелой потерей, когда все эти часы превращаются в ничто.
Трагедия невозвратных затрат происходит из негативной психологической спирали, называемой заблуждением невозвратных затрат . У меня было много друзей, которые признались себе, что Farmville — это действительно пустая трата времени в их жизни, и они действительно хотели уйти .
Однако если они уйдут, то сотни часов, которые они провели в Farmville, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО будут потрачены впустую. Поэтому игроки продолжают играть, чтобы «избежать боли потери и отвратительного ощущения, которое создает потеря». (http://youarenotsosmart.com/2011/03/25/the-sunk-cost-fallacy/) И поскольку они тратят больше времени на то, чтобы защитить себя от чувства потери, они вкладывают еще больше времени в игру, создавая еще большую потерю.
Хм, как удручает.
Когда я бросил Diablo 2 прямо перед началом своей карьеры в области геймификации , я тоже чувствовал сопротивление, чтобы избежать боли потери. Чтобы наконец выбраться из этой ловушки, я должен был мыслить достаточно МАСШТАБНО. Я подумал: «Ладно… через 20 лет я бы не играл в Diablo 2 — если бы играл, то был бы грустным, грустным дураком. Так что если я не буду играть через 20 лет, зачем играть через 5 лет? Если не через 5 лет, то почему через год? Почему сегодня?»
Размышления о будущем — это лекарство, которое избавит вас от привязанности к прошлому.
В конце игры Facebook заложена важная составляющая трагедии невозвратных затрат: если я выйду из Facebook, я не только потеряю связь со всеми своими личными друзьями, у которых у меня нет телефонных номеров и адресов электронной почты, но и потеряю все баллы, значки и валюты, на создание которых я потратил столько времени в играх Facebook!
Это может быть еще одной причиной, по которой Facebook хотел бы завладеть вашими фотографиями — покиньте Facebook, и вы рискуете потерять свои фотографии, которые вы не сохранили на своем жестком диске. Конечно, это Black Hat и неудобно, но очень эффективно.
Если вы освоите конечную стадию, у вас появится множество постоянных участников, евангелистов и постоянных клиентов.
Применение 4 фаз опыта на октализе 2-го уровня
До этого момента я в основном рассказывал об уровне 1 Octalysis, делая акцент на 8 основных побуждениях. Как только вы также поймете 4 фазы опыта путешествия игрока, вы сможете включить это в уровень 2 Octalysis, где вы сможете убедиться, что для каждого пользователя есть что-то, что привлекает его/ее основные побуждения на каждом этапе, и убедиться, что ваши пользователи останутся до самого конца и станут вашими чемпионами.
