Развитие и достижение результатов — это второй основной принцип геймификационной структуры Octalysis .
Это основной стимул, при котором люди движимы чувством роста, стремления к цели и ее достижению.
Многие помнят, как воспитатели в детском саду давали им наклейки с золотыми звездами, чтобы подчеркнуть хорошее поведение. Несмотря на то, что наклейки с золотыми звездами не всегда становятся настоящими призами, такими как пирожные, дети все равно очень сосредоточены на том, сколько звезд они получают, и заслуживают ли они большего или нет. Это очень простая демонстрация эффектов развития и достижений, и как легко их добавить в опыт.
Это также наиболее распространенная реализация геймификации , которую мы видим на рынке, поскольку большинство PBL — очков, значков и таблиц лидеров — в значительной степени ориентированы на это стремление.
Развитие и достижения в играх
Почти все игры показывают вам какой-то тип прогресса в направлении Win-States. Игры разбивают задачи пользователя на этапы – контрольные точки, враги, драгоценные камни, уровни и боссы. Это помогает пользователю чувствовать, что прогресс есть всегда, и одно достижение следует за другим.
Наш мозг имеет естественное желание чувствовать прогресс, испытывать рост и видеть, как цифры растут. Нам нужны состояния Win-State, и это состояние Win-State только тогда, когда оно конкретно (будучи «состоянием») и демонстрирует преодоление проблемы (это «победа»).
Если игра представляет собой просто долгое и последовательное 40-часовое путешествие без четких этапов и боссов, поощряющих достижения, то она часто не очень увлекает.
Чтобы продемонстрировать это чувство достижения, некоторые игры показывают вам очки, другие — уровни, значки, этапы, шкалу прогресса, лучшее снаряжение, победы и т. д. Этот список можно продолжать.
Однако даже если вы видите прогресс в достижении чего-либо, это не значит, что вы чувствуете себя достигшим чего-либо.
Ключ к успеху Core Drive 2 : Development & Accomplishment — убедиться, что пользователи преодолевают трудности, которыми они могут гордиться.
Джейн Макгонигал, известный гейм-дизайнер и доктор философии в области исследований производительности, определяет игры как «ненужные препятствия, которые мы добровольно преодолеваем».
Макгонигал отмечает, что вызов и ограничение — это то, что делает игру увлекательной. Например, если бы гольф был просто игрой с целью без каких-либо ограничений, то каждый игрок просто брал бы мяч и засовывал его в лунку. Все бы набрали много очков, и все, кто не ограничивается игрой «вставить круглый колышек в круглое отверстие», вероятно, не будут очень вовлечены.
Добавляя ненужные препятствия, такие как необходимость использования странной клюшки, определенные расстояния и опасности ландшафта, гольф становится увлекательным занятием, поскольку игрок действительно чувствует себя удовлетворенным, преодолев эти трудности.
Геймификация направлена на то, чтобы привнести это чувство развития и достижения в повседневный опыт использования вашего продукта или услуги.
Индикатор выполнения LinkedIn
Одним из самых простых и известных примеров развития и достижений в отрасли является полоса прогресса LinkedIn.
Будучи крупнейшей профессиональной социальной сетью в мире, LinkedIn осознала, что ее ценность определяется лишь той информацией, которую люди решают в ней разместить.
Однако заполнение профиля и истории работы в LinkedIn утомительно, и пользователи быстро отсеиваются на ранних этапах процесса регистрации.
LinkedIn понимает, что просто сделать интерфейс более простым для маневрирования пользователей недостаточно. Им нужно было сделать интерфейс более мотивирующим. В результате LinkedIn представил небольшой индикатор прогресса (игровой прием № 4) сбоку от профилей пользователей, чтобы показать людям, насколько полны их профили.
Наш мозг ненавидит незавершенные вещи, висящие перед нашими лицами. Когда мы видим полосу прогресса, которая насмехается над нами, говоря, что мы всего на 35% профессиональны, это дает нам дополнительный толчок, чтобы закончить Желаемые Действия и снова стать полноценными людьми.
Удивительно то, что, как говорят, на написание этого индикатора прогресса разработчикам потребовалось всего 2 часа, но при этом он улучшил полноту профиля LinkedIn на 55%, что является удивительным изменением, учитывая, сколько они потратили миллионы долларов на достижение этой же цели. Если бы каждое двухчасовое усилие сотрудника приводило к 55%-ному росту основных бизнес-показателей, разве это не было бы чем-то?
Геймификация с Twitter
Twitter — еще один яркий пример Core Drive 2: Development & Compliance.
Большинство людей помнят, что нововведением Twitter было ограничение в 140 символов (что является интересным балансом между основным стимулом 6 : дефицит и нетерпение в сочетании с основным стимулом 3 : расширение возможностей творчества и обратная связь), но мало кто помнит, что еще одним ключевым нововведением Twitter была односторонняя подписка.
Раньше социальные связи были взаимными — либо обе стороны соглашались быть друзьями, либо никаких отношений не существовало.
Когда Twitter был запущен в 2006 году, в нем появилась новая система односторонней подписки, позволяющая пользователям следить за обновлениями сообщений замечательных людей, при этом эти замечательные люди не подписывались бы на пользователей в ответ.
Из-за одностороннего характера отношений многие люди считали получение большого количества подписчиков настоящим достижением — это означало, что все хотели выслушать ваше ценное мнение, даже если вам наплевать на их мнение.
Люди старались изо всех сил «заработать» подписчиков — твитили остроумные комментарии, делились ценными ссылками и ретвитили других, чтобы привлечь внимание. Некоторые даже давили на своих друзей, не разбирающихся в технологиях, чтобы те подписывались на них, просто чтобы выглядеть лучше в Twitter. Для многих это стало игрой, где цель — набрать наибольшее количество подписчиков и ретвитов.
Затем, в какой-то момент, влиятельные люди начали соревноваться друг с другом, чтобы увидеть, у кого больше подписчиков. Вначале неявное сравнение происходило между влиятельными лицами в мире технологий, такими как Гай Кавасаки или Роберт Скобл. Это состояние большинства новых технологических компаний — люди в Кремниевой долине, а также блогеры полюбили платформы, но основная масса населения пока даже не знает об их существовании.
Однако из-за «достижений», заложенных в ДНК Twitter, Twitter наконец привлек к себе массовое внимание публики, когда такие знаменитости, как Эштон Катчер, присоединились к «соревнованиям подписчиков» с другими знаменитостями, и, что наиболее примечательно, к официальному каналу CNN Breaking News в Twitter.
В 2009 году Эштон Катчер публично бросил вызов CNN Breaking News, чтобы посмотреть, кто первым достигнет 1 миллиона подписчиков. Обе стороны, не желая проигрывать соревнование, начали продвигать Twitter и свои собственные профили Twitter во всех своих СМИ, надеясь стать первыми, кто достигнет этого золотого миллиона. Поклонники Эштона Катчера, которые любили его фильмы, но понятия не имели, что такое Twitter, также начали писать сообщения в блогах и снимать видео на Youtube, призывая всех остальных подписываться на него.
Ближе к концу Эштон Катчер добился своей победы, набрав 1 миллион подписчиков в Twitter до CNN Breaking News. Опять же, поскольку он считает это настоящим достижением, он хвастается с радостью и гордостью.
CNN Breaking News, с другой стороны, ведет себя по-спортивному, как и должна вести себя крупная компания. На скриншоте выше вы можете видеть, что к моменту победы Эштона Катчера у CNN Breaking News было 999 652 подписчика, всего в нескольких сотнях от победы.
Вместо того чтобы с горечью сказать: «Так близко! Мы ошиблись всего на несколько сотен», они изящно объявили миру: «Эштон Катчер первым набрал 1 миллион подписчиков в конкурсе Twitter с CNN», добавив «Поздравляю» в твите ниже.
Этот конкурс оказался весьма позитивным для брендов CNN и Эштона Катчера, но наибольшую выгоду получил Twitter, который получил миллионы долларов за бесплатную рекламу для аудитории, которая была незнакома с его платформой.
Футбол против соккера
Понимание развития и достижений также может объяснить нам, почему американский футбол является самым популярным видом спорта в Северной Америке, особенно по сравнению с футболом.
Стереотип гласит, что по сравнению с европейцами среднестатистический американец более дерзкий, нетерпеливый и ожидает более мгновенного вознаграждения. Это может быть правдой, а может и нет, но ради аргумента давайте придерживаться этого утверждения. Конечно, вы, как мой читатель, определенно не считаетесь «среднестатистическим американцем», как в юмористическом, так и в логическом смысле, особенно если вы изначально не американец.
В футболе немного сложнее отслеживать прогресс и развитие для среднестатистического американца. Конечно, вы можете видеть, где находится мяч на площадке, но его так часто пинают туда-сюда, меняя стороны и игроков, что не совсем очевидно, кто выигрывает и кто вышел вперед, когда счет равный.
Более того, после долгой изнурительной борьбы многие игры заканчиваются с 0 очками у обеих сторон или максимум с одним-двумя очками, что затрудняет для американской аудитории возможность насладиться чувством Развития и Достижения.
Однако в «американском» футболе (в котором вы используете руки) не только очки и результаты более доступны — 51 очко против 28 очков, вехи и прогресс также разбиты на 10-ярдовые забеги, которые происходят каждые несколько минут, помогая американской аудитории легко переварить ход игры. «О, он сделал еще 10 ярдов. ДАААААААА!!!!»
Мало того, каждые 10 ярдов еще и разбиты на три-четыре попытки, так что есть определенный уровень напряжения и механизм обратного отсчета (основной двигатель 6: дефицит и нетерпение), чтобы добавлять небольшие испытания и победы в игре.
Американский футбол также часто останавливает игру, когда происходит что-то примечательное, чтобы напомнить зрителям: «Только что-то произошло! Сейчас самое время радоваться и хлопать друзей по груди!»
Если учесть все места, где можно поболеть, отпраздновать и посмотреть больше рекламы, неудивительно, что американский футбол является самым популярным и прибыльным видом спорта в Америке.
Если вы просто наклеите значки, значки наклеят пощечины вашим пользователям
Я часто говорил о том, как баллы и значки могут испортить хороший дизайн геймификации, поскольку так называемые «эксперты по геймификации» навешивают их на все, что видят. Однако они являются полезными инструментами и имеют свое место в геймифицированной системе.
Значки — это то, что я называю «Символами достижений» (Игровой прием № 2). Как уже упоминалось, символы достижений могут иметь множество форм — значки, звезды, пояса, шляпы, униформа, трофеи.
Мертвая лошадь жаловалась, но я повторю, что главное в символах достижений — они должны символизировать «достижение».
Если вы зайдете на сайт и нажмете кнопку, а затем внезапно появится всплывающее окно с надписью: «ПОЗДРАВЛЯЕМ!!! Вы только что заработали значок «Нажал на мою первую кнопку»! Нажмите здесь, чтобы увидеть другие крутые значки, которые вы можете заработать!» Вы будете в восторге?
Вероятно, нет.
Вы даже можете подумать: «Ну, это довольно отстойно… что еще тут есть? Значок «Прокрутка вниз»? Значок «Нажмите на страницу «О нас»»?» Вы почти оскорблены.
Но если вы сделали что-то, что, как вам кажется, вы заслужили уникально, используя свое творчество, и решили проблему, которую не каждый мог решить, и в результате получили значок, символизирующий это достижение, вы чувствуете гордость и завершенность. Теперь мотивация обоснована.
Символы достижений лишь отражают достижения, но сами по себе не являются достижениями.
Похожий пример можно найти там, где появились значки — в армии. Если вы вступаете в армию и сразу получаете значок на грудь, «Присоединился к военному значку!»
А на следующий день на вашу грудь прикрепляют еще один значок с надписью: «Выжил, мой значок первого дня!», а затем «Завел своего первого друга!», «Завел пятерых друзей!» Вы, вероятно, не будете чувствовать себя удовлетворенным и носить все эти значки на своих общественных мероприятиях. Скорее всего, вы почувствуете себя оскорбленным.
Но если вы совершили подвиг — рисковали своей жизнью, чтобы спасти товарища-солдата, и в результате получили на грудь Медаль Почета, вы, скорее всего, по-настоящему почувствуете гордость и удовлетворение.
Помните, что некоторые из этих «оскорбительных значков» отлично работают с детьми, потому что в детстве это настоящие подвиги и достижения. Чаще всего, завести первого друга — это не то, что вы выставляете напоказ, когда становитесь взрослым человеком.
Поэтому, когда я работаю с клиентами над геймификацией, я никогда не спрашиваю их: «У вас есть значки?» Я спрашиваю: «Вы даете своим пользователям ощущение выполненной работы?» Наличие значков (или любого игрового элемента само по себе) не означает, что пользователи мотивированы на достижение состояния победы.
Вот почему мы сосредоточились на 8-ядерных дисках.
Точка по точкам
Аналогично, Status Points (Game Technique #1) предназначены для ведения счета прогресса. Внутри это позволяет системе знать, насколько игроки близки к победному состоянию. Внешне это дает игрокам систему обратной связи, чтобы также отслеживать их прогресс.
Отличный вариант для «Механики обратной связи» на панели инструментов стратегии Octalysis : демонстрация людям их оценок и изменений при небольших улучшениях часто мотивирует их двигаться в правильном направлении.
Однако то, как вы создаете получение и потерю очков, а также смысл, стоящий за очками, может существенно изменить восприятие вашего продукта пользователями. Если сделать это неправильно, пользователь может обесценить весь опыт и усомниться в ваших намерениях как системного дизайнера.
Многие компании считают, что предоставление пользователям продаваемых баллов, которые можно обменять на награды, сделает систему мотивирующей. В конце концов, теперь есть «экономика!»
Компании не всегда понимают, что управление экономикой — очень сложная вещь. Вам нужно тщательно продумать правильное соотношение труда, времени, обмена и вознаграждения и постоянно корректировать баланс, чтобы убедиться, что люди действительно ценят ваши баллы и валютную систему.
Адам Смит, известный как «отец экономики», в своей книге «Богатство народов» предполагает, что началом всех ценностей является Труд. Поскольку люди вложили время и труд в этот процесс и «добыли» баллы, он по своей сути имеет ценность для тех, кто не желает тратить столько же времени на получение этих баллов.
Федеральный резервный банк или центральный банк любой страны знает, что экономика чрезвычайно чувствительна и требует тонкости. Они понимают, что если они просто изменят процентные ставки на жалкие 3%, потребители, банки, страховые компании, застройщики и предприятия будут вести себя совершенно иначе.
Для компании просто думать: «У нас есть экономика, и поэтому мы вовлечены!» — это очень опасное заявление.
Механика игры в таблице лидеров
Таблицы лидеров (игровой прием №3) — это игровой элемент, в котором вы ранжируете пользователей на основе набора критериев, на которые влияет поведение пользователей по отношению к желаемым действиям.
Несмотря на то, что таблицы лидеров призваны мотивировать людей и повышать их статус, если они разработаны неправильно, они зачастую дают прямо противоположный эффект.
Если вы пользуетесь сайтом в течение нескольких часов и получили 25 баллов, а затем видите в списке Топ-20 сайт под номером 20, у которого уже 25 000 000 баллов, это, вероятно, не мотивирует вас стараться еще усерднее.
На самом деле, это, скорее всего, может вас демотивировать, и вы даже не захотите пытаться.
Это была проблема, с которой Foursquare, мобильное приложение геолокации, которое геймифицировало процесс чек-ина, столкнулось много лет назад. Часто новый пользователь может зарегистрироваться в новой кофейне, а затем обнаружить, что «мэр» там уже достиг 250 чек-инов и их число растет с каждым днем. «Борьба за мэрство» — это, вероятно, не то, что будет интересно пользователю, потому что он знает, что шансы на прогресс и чувство выполненного долга очень низки.
Пользователям нужен «срочный оптимизм» (еще один термин, введенный Джейн Макгонигал), когда пользователь испытывает оптимизм и уверенность в том, что он сможет выполнить задачу, но в то же время ощущает срочность действий, поскольку действовать нужно прямо сейчас.
При настройке таблицы лидеров есть несколько вариантов, которые, как показала практика, работают лучше.
Во-первых, вы всегда хотите поместить пользователя в центр отображения таблицы лидеров, так что все, что она видит, это игрок прямо над ней и пользователь прямо под ней. Не очень мотивирует видеть, как высоко находятся игроки Топ-10, но невероятно мотивирует, когда видишь, что кто-то, кто был ниже ее, внезапно превосходит ее.
Другой вариант таблицы лидеров — создание групповых таблиц лидеров, где рейтинг основан на объединенных усилиях более крупной команды. В этом случае, даже если не все конкурентоспособны и должны быть наверху, большинство людей не хотят быть отстающими, которые тянут команду вниз, поэтому все работают усерднее через чувство социального влияния и родства ( основной драйв 5 ).
Следующий вариант — создание постоянно обновляемых таблиц лидеров, где данные обновлялись бы каждую неделю; таким образом, никто не отстает слишком сильно и всегда имеет обновленное чувство надежды, ведущее к этому срочному оптимизму.
Наконец, хорошей идеей будет реализовать микро-таблицы лидеров, где сравниваются только друзья пользователей или очень похожие люди. Вместо того, чтобы видеть, что вы занимаете 95 253 место из 1 миллиона пользователей, вы видите, что вы являетесь 1 или 2 лучшими среди 22 друзей.
Суть в том, что пользователь должен быстро распознать элемент действия для получения состояния выигрыша. Если нет шансов на достижение, нет и действия.
Заключение
Поскольку разработка и достижение — это самый простой в проектировании основной двигатель, многие компании фокусируются на этом основном двигателе. Следовательно, многие платформы геймификации также специализируются на обращении к этому основному двигателю. Однако, если вы планируете внедрить эти игровые элементы в свой продукт, убедитесь, что вы делаете это осторожно и элегантно. Всегда сосредотачивайтесь на том, как вы хотите, чтобы чувствовали ваши пользователи, а не на том, какие игровые элементы вы хотите использовать.
