Потеря и избегание — восьмой и последний основной стимул в моей структуре Octalysis . Он мотивирует через страх потерять что-то или иметь нежелательные события.
Концепция многих популярных игр заключается в том, чтобы остаться в живых, чтобы перейти в следующий раунд. В зависимости от дизайна игры, смерть или ранение вашего персонажа означает, что вы теперь вынуждены начать заново или потерять что-то значительное — будь то монеты, деньги, количество ваших жизней или другие неудачи, которые затрудняют достижение состояния победы.
Это отвращение к потерям, очевидно, не ограничивается играми. В реальном мире существует множество ситуаций, в которых мы действуем, исходя из страха потерять что-то, что представляет собой наши инвестиции времени, усилий, денег или других ресурсов. Чтобы сохранить наше эго и чувство себя, Core Drive 8 : Loss & Avoidance иногда проявляется через наш отказ сдаться и признать, что все, что мы сделали до этого момента, оказалось бесполезным.
Даже новые возможности, которые воспринимаются как исчезающие, могут демонстрировать форму потери и избегания. Если люди не действуют немедленно, используя эту временную возможность, они чувствуют, что теряют шанс действовать навсегда.
Типичный пример можно увидеть в купонах, которые регулярно приходят по почте. Допустим, вы получили купон, дающий вам 10%-ную скидку в популярном сетевом магазине, который вы не собираетесь посещать, и на купоне указано, что он истекает 12 февраля.
Ваш мозг может быть абсолютно уверен, что если вы позволите купону истечь, то в следующем месяце вы получите точно такой же купон, который истекает 12 марта. Но у вас может возникнуть раздражающее чувство, что вы каким-то образом что-то теряете, если не используете купон до истечения срока действия. Рационально это не должно иметь значения, но вы вынуждены немного больше думать о предложении. В результате вы становитесь немного более склонны пойти в магазин за скидкой, которая вас на самом деле может не волновать.
Устранение потерь в Farmville
Многие социальные игры эффективно используют Core Drive 8: Loss and Avoidance, чтобы мотивировать игроков к выполнению Желаемых действий. В знакомом примере Farmville, если мы посмотрим на раннюю часть их стадии адаптации, мы увидим, что дизайн избегания уже был интегрирован в систему, побуждая пользователей «входить в систему» несколько раз в день.
Первые несколько минут Farmville кажутся очень позитивными, поскольку игрок тратит время на создание своего аватара и начинает работать на своей ферме с начальным пулом бесплатных *Farm Cash*. Однако Farmville вскоре требует, чтобы каждый игрок поддерживал свои посевы и скот с помощью рутинных фермерских дел — в основном в форме возвращения и нажатия на посевы и скот, чтобы собрать их продукты.
Если вы не вернетесь, чтобы собрать урожай в течение определенного количества часов, как определено профилями культур (вы можете выбрать, какую культуру сажать, что играет роль в Core Drive 3 : Empowerment of Creativity & Feedback), вы потеряете вложенный тяжелый труд и увидите деморализующие изображения увядающих и умирающих культур. Этот слегка удручающий инцидент расстраивает пользователя, заставляя его часто входить в систему, чтобы сохранить свои культуры живыми. Игрок начинает активно участвовать в предотвращении этого негативного результата.
Когда игроки теряют урожай, это стоит им не только Farm Cash на замену, но и времени, так как им приходится заново сажать и ухаживать за новыми культурами. Каждый раз, когда вы видите удручающие изображения погибших культур, вы получаете тройной удар от потери времени, усилий и ресурсов.
Много лет назад я был поражен тем, насколько эффективным может быть этот дизайн, поскольку моя мать, ненавидящая технологии, внезапно стала одержима игрой в Farmville. В то время моя мать была из тех людей, которые считают, что технологии — это источник зла, загрязняющий общество и разрушающий подлинные отношения; она до сих пор почти не проверяет свою электронную почту.
Но в 2009 году, благодаря восторженной рекомендации ее близкой подруги — прекрасному примеру Core Drive 5 : Social Influence & Relatedness, моя мама зарегистрировалась на Facebook и начала играть в Farmville. Начало фазы адаптации прошло гладко и весело, поскольку она использовала игру, чтобы расслабить свой разум и наладить связь с друзьями.
Однако после нескольких месяцев игры моя мать иногда просыпалась в 5 утра, чтобы просто собрать урожай и не дать ему засохнуть. Это стало настолько плохо, что когда моей матери нужно было уехать из города, она звонила моему кузену и спрашивала, может ли он войти в ее аккаунт Facebook и помочь управлять ее фермой. Ей нужно было убедиться, что ее урожай не погибнет. (Хотя она также спрашивала меня, будучи сыном, которому не хватало «{chinesefont}孝{latinfont}», как обсуждалось в Главе 5, я в конечном итоге отложил эту ответственность, чтобы сосредоточиться на своей «другой» важной работе).
В то время это взорвало мне мозг. Сначала я думал, что большинство людей играют в игры, потому что у них слишком много обязанностей в реальном мире и им нужно погружаться в мир фантазий, чтобы от них отвлечься. Однако здесь у вас есть совершенно новый набор виртуальных обязанностей, которые добавляют еще больше стресса и беспокойства к повседневной жизни. Это не имело никакого смысла.
Конечно, сегодня я понимаю природу и силу мотивации Black Hat. В течение некоторого времени Farmville успешно увеличивал свои показатели ежедневных активных пользователей и снижал краткосрочную текучесть кадров с помощью этого типа дизайна Loss & Avoidance. То есть, пока пользователи не достигали «отскока Black Hat», когда они в конечном итоге выгорали и находили в себе смелость стремиться к свободе за пределами Farmville.
Отключение других основных дисков
Core Drive 8: Loss & Avoiding дополняет многие другие Core Drive по интересной причине: часто он проявляется как инверсия других Core Drive. Вы не хотите, чтобы что-то большее, чем вы сами, развалилось ( Core Drive 1 ), поэтому вы действуете; или вы не хотите выглядеть неудачником перед своими друзьями (Core Drive 5), поэтому вы совершаете покупку.
Некоторые могут утверждать, что это не является отдельным основным драйвом. В качестве примера критики могут указать, что люди возвращаются в Farmville, потому что хотят почувствовать чувство выполненного долга или владения, и что потеря любого из этих чувств — это просто удаление этих драйвов. Однако с точки зрения дизайна важно рассматривать потерю и избегание как свой собственный основной драйв.
Это потому, что получение чего-либо и предотвращение потери невероятно отличаются с точки зрения мотивации. Исследования снова и снова показывают, что мы гораздо более склонны менять свое поведение, чтобы избежать потери, чем чтобы получить прибыль. Это заставляет нас действовать по-другому и играть по другим ментальным правилам. Фактически, лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман указывает, что в среднем мы в два раза больше не склонны к потере, чем к поиску выгоды. Это означает, что мы склонны идти на риск только в том случае, если мы верим, что потенциальная выгода будет вдвое больше потенциальной потери, если риск будет реализован.
Благодаря использованию Octalysis Framework эта дифференциация улучшает поведенческий дизайн, специально выявляя возможности для интеграции механизмов проактивного избегания потерь, которые генерируют более тонкий набор мотивационной динамики.
Предостережение: избегание избегания
Одно предостережение при использовании Core Drive 8: Loss & Avoidance заключается в том, что пользователь должен знать *точно*, что он должен сделать, чтобы предотвратить нежелательное событие. Как упоминалось в Главе 10 о дефиците и нетерпении, если сообщение, ориентированное на потерю, просто присутствует само по себе, но интуитивно не очевидно, что пользователю нужно сделать, это часто приводит к обратному эффекту — Core Drive 8 становится Anti Core Drive, и пользователь переходит в режим отрицания. Мозг иррационально заключает: «Поскольку я не знаю, как с этим справиться, это, вероятно, не такая уж большая проблема». *Леность статус-кво*, о которой мы узнаем позже в этой главе, затем доминирует над мотивацией к предотвращению потерь.
Исследование, проведенное исследователями в области здравоохранения Говардом Левенталем, Робертом Сингером и Сьюзан Джонс, попросило студентов прочитать брошюры, в которых описывались опасности заражения столбняком. В эксперименте участвовало три группы студентов: первая группа получила предупреждающую брошюру, но без четких шагов по предотвращению заражения столбняком. Вторая группа получила предупреждающую брошюру вместе с конкретным планом по организации прививки от столбняка (*триггер* к Желаемым действиям). Последняя группа получила конкретный план по организации прививки от столбняка, но не получила брошюру с предупреждением о сильном страхе.
Как и следовало ожидать, только группа, получившая *и* брошюру с предупреждением о высоком уровне страха, *и* план по устранению проблемы, стала высоко мотивированной к выполнению Желаемого действия. Как упоминалось в Core Drive 2 : Development & Complishment, мы хотим действовать только в том случае, если это заставляет нас чувствовать себя умными. Если пользователь чувствует себя сбитым с толку (и, следовательно, глупым), думая о том, что делать с этой потенциальной угрозой, он скорее просто отбросит ее, чем будет чувствовать себя некомпетентным в отношении нее.
Как остроумно заметили Ноа Голдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини, возможно, известную цитату президента Франклина Рузвельта следует изменить на: «единственное, чего нам следует бояться, — это страх *сам по себе*».
Игровые приемы в проигрыше и избегании
Вы узнали больше о мотивационной и психологической природе Основного драйва 8: Потеря и избегание, но чтобы сделать его более применимым на практике, я включил ниже несколько игровых приемов, которые активно используют этот Основной драйв для вовлечения пользователей.
Законное наследие (игровой прием №46)
Распространенный игровой прием, использующий Core Drive 8: Loss & Avoidance, — это то, что я называю *Законное наследие*. Это когда система сначала заставляет пользователя поверить, что что-то по праву принадлежит ему (помните, что ожидания имеют большое значение?), а затем заставляет его чувствовать, что это будет отнято, если он не совершит Желаемое действие.
Техника игры Rightful Heritage иногда может быть реализована в простой замене слов. Вы когда-нибудь были на веб-сайте, где вы кликаете вокруг, прежде чем наткнуться на страницу конверсии («регистрация» или «покупка»), а затем видите какое-то предложение, которое гласит: «Купите сейчас и мгновенно получите скидку 20%!» или «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить 3000 бесплатных кредитов»? Часто мы отвергаем эти предложения как трюки и плохое обращение к Core Drive 4 : Ownership & Possession, поэтому мы игнорируем их.
Однако некоторые сайты интегрируют игровые приемы в опыт, используя наши тенденции к неприятия потерь. Представьте, что, когда вы кликаете по веб-сайту, появляется небольшой всплывающий виджет с надписью: «Отлично! Ваши действия принесли вам 500 кредитов!» По мере того, как вы кликаете по другим местам, он будет продолжать говорить: «Отлично! Ваши действия принесли вам 1500 кредитов!» Наконец, когда вы попадаете на целевую страницу, текст гласит: «Теперь у вас 3000 кредитов. Зарегистрируйтесь, чтобы сохранить свои кредиты на потом!»
Несмотря на то, что это тот же самый результат, что и «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить 3000 бесплатных кредитов», дизайн опыта делает регистрацию более привлекательной. Раньше хлопоты с регистрацией не оправдывали 3000 кредитов, но теперь кажется, что вы «заработали» эти кредиты своей «тяжелой работой» по кликам на сайте, и мысль о потере того, что вы получили по праву, кажется абсурдной. В результате вероятность того, что вы зарегистрируетесь, гораздо выше.
Мимолетные возможности (игровой прием № 86) и таймеры обратного отсчета (игровой прием № 65)
Эфемерная возможность — это возможность, которая исчезнет, если пользователь не выполнит желаемое действие немедленно. Одной из самых больших сенсаций в игре *Diablo III* является маленький монстр, называемый *Гоблин сокровищ*. Гоблин сокровищ — это вражеское существо, которое появляется случайным образом, но убегает, когда его атакуют, вместо того, чтобы атаковать игрока. Имея значительное количество очков здоровья (HP, здоровья или жизни), игроки все бросятся атаковать Гоблина сокровищ, когда он убегает. Победа над Гоблином сокровищ иногда (но не часто) приводит к большим сокровищам. Однако, если Гоблин сокровищ не будет побежден в течение определенного периода времени, он прыгнет в портал и исчезнет.
В реальном мире каждое ограниченное по времени предложение, которое заставляет вас решать, покупать продукт или потерять предложение навсегда, использует этот игровой прием. Продавцы подержанных автомобилей любят говорить вам: «Послушайте, я только что сильно поспорил со своим боссом о том, что если бы вы купили машину по такой выгодной цене сегодня, вы были бы так счастливы, что стали бы постоянным клиентом. Это окончательно убедило его! Я не мог в это поверить! Конечно, теперь на вас не оказывается никакого реального давления, чтобы вы стали постоянным клиентом, но вы должны принять предложение сегодня. Если вы уйдете, я гарантирую вам, что мой босс быстро придет в себя и изменит свое мнение».
Вы хихикаете, потому что знаете тактику, которую используют продавцы автомобилей, и автоматически ставите ментальную защиту против них. А как насчет благотворительных сборщиков средств? «Мы только что получили щедрого спонсора, который сказал, что за каждый доллар, который мы соберем в течение следующего часа, он даст столько же! Ваш пожертвованный доллар принесет двойную пользу!»
Мимолетные возможности мотивируют нас действовать быстро из-за страха потерять выгодную сделку. С этой техникой хорошо сочетается простая механика обратной связи, называемая *Таймер обратного отсчета*.
Таймер обратного отсчета — это визуальное отображение, которое сообщает о течении времени до ощутимого события. Иногда таймер обратного отсчета должен представлять начало большой возможности, а в других случаях — обозначать конец возможности.
Таймеры обратного отсчета гарантируют, что пользователи распознают присутствие мимолетной возможности лучше, чем простая дата истечения срока, поскольку пользователь постоянно видит, как сужается окно возможности, создавая ощущение срочности в этом процессе. Интуитивно понятно, что для этой цели таймеры обратного отсчета должны отображать наименьший подходящий временной интервал (чаще всего секунды), а не показывать более длинные интервалы, такие как недели или месяцы.
Статус-кво Ленивец (Игровой прием № 85)
Иногда Core Drive 8: Loss & Avoidance проявляется в форме простого нежелания менять свое поведение. Я называю эту ленивую тенденцию поведенческой инерции *Статус-кво-ленью*.
Время от времени начинающий предприниматель говорит мне: «Эй, Ю-кай, нет абсолютно никаких причин, по которым клиент не будет использовать наш продукт. Мы экономим его время, мы экономим его деньги и делаем его жизнь лучше!» В удачных случаях даже сам клиент говорил: «Да, нет никаких причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне время, экономит мне деньги и делает мою жизнь лучше. Я обязательно зарегистрируюсь завтра!»
Те, кто имеет опыт запуска новых и инновационных продуктов, могут заметить, что ключевая фраза здесь — «Я обязательно подпишусь завтра». Чаще всего истинное значение слова «завтра» — «никогда». Не потому, что человек неискренний, а из-за того, что при таком количестве отвлекающих факторов в жизни просто не будет достаточной мотивации для выполнения Желаемого Действия.
Как дизайнеры пользовательского опыта, мы стремимся внедрить Статус-Кво-Лень в конечные фазы наших продуктов, разрабатывая увлекательные циклы действий, которые позволяют пользователю превращать желаемые действия в привычки.
FOMO Punch (Игровой прием № 84)
С другой стороны, чтобы противостоять лени статус-кво, которая работает против вас, можно применить то, что я называю «Ударом FOMO». FOMO означает «Страх упустить что-то», и его трюк заключается в применении основного драйва 8: Потеря и избегание против самого себя.
В жизни мы боимся потерять то, что имеем, но мы также боимся потерять то, что могли бы иметь. Этот страх сожаления, если его правильно подтолкнуть, может проникнуть сквозь поведенческую инерцию Статус-кво-лени и запустить Желаемое действие.
Когда Стив Джобс хотел переманить руководителя Pepsi Джона Скалли в Apple на должность нового генерального директора, он сказал: «Вы хотите провести остаток своей жизни, продавая сладкую воду, или хотите получить шанс изменить мир?»
Бум! Это был мощный FOMO-удар, который побудил Скалли подумать, что он упустит возможность всей своей жизни, если «потратит» остаток своей карьеры в Pepsi. Позже он вспоминал: «Я просто сглотнул, потому что знал, что буду задаваться вопросом до конца своей жизни, что я мог упустить». (По иронии судьбы, Скалли, скорее всего, останется в истории как человек, который уволил Стива Джобса и разрушил Apple — просто чтобы Стив Джобс вернулся и воскрес).
Как следует из контекста, FOMO Punches может быть очень эффективным на этапе Discovery Phase опыта, когда пользователи пробуют новый опыт. Напротив, метод Status Quo Sloth играет большую роль на этапе Endgame, когда дизайнер хочет сохранить ветеранов в системе.
Тюрьма невозвратных затрат (Игровой прием № 50)
Возможно, самый мощный и порой коварный механизм в Core Drive 8: Loss & Avoidance — это то, что я называю Sunk Cost Prison. Это происходит, когда вы вкладываете так много времени во что-то, что даже когда это больше не приносит удовольствия, вы продолжаете совершать Желаемые Действия, потому что не хотите чувствовать потерю, отказываясь от всего.
Представьте себе ситуацию, когда вы долго играли в игру, и она начинает становиться скучной и бессмысленной. Вы спрашиваете себя, почему вы продолжаете играть в нее, но подсознательно понимаете, что если вы выйдете из игры, то почувствуете боль от потери всего времени, очков, валюты, статуса и настроек, которые вы вложили. Выход приведет к тому отвратительному ощущению признания того, что вы действительно потратили сотни часов, которые в итоге стали ничем.
В результате, чтобы избежать этого гнетущего чувства потери и пустоты, вы вместо этого убеждаете себя использовать этот мощный безупречный меч, чтобы убить еще больше монстров, или использовать два миллиона монет, которые вы заработали всем своим трудом, в попытке снова почувствовать себя потрясающим. В конце концов вы вкладываете еще больше часов в игру и накапливаете еще больше вещей, которые можно потерять. Вы попадаете в смертельную спираль, и это может стать довольно гнетущим.
С точки зрения дизайна, если вы уверены, что пользователь накапливает (и знает об этом) вещи, которые пропадут и будут потрачены впустую, если они покинут вашу систему, пользователю будет очень сложно уйти в конце игры.
Тюрьмы невозвратных издержек, хотя и мощные, придерживаются принципов Black Hat, заставляя пользователей чувствовать себя некомфортно. Таким образом, они всегда должны сопровождаться основными движениями White Hat (например, позволяя пользователям осознать, что они на самом деле помогают миру, и они не должны отказываться от накопленного к этому моменту влияния). Эти методы следует применять только тогда, когда у пользователя возникает быстрое желание покинуть систему, например, его привлекают методы Black Hat, используемые другими компаниями. (например, специальная «ограниченная» акция, на которую пользователь *должен* подписаться.)
При проектировании своего опыта вам следует регулярно думать о том, что заставляет пользователей неохотно отказываться от вашей системы и, следовательно, оставаться в ней дольше.
Core Drive 8: Общая картина
Core Drive 8: Loss & Avoidance — мощный мотиватор, который прямо используется всеми видами организаций и систем. Core Drive 8 генерирует результаты Black Hat, такие как сильное чувство срочности и одержимости. Однако в долгосрочной перспективе это приводит пользователя в состояние дискомфорта.
Во многих случаях Core Drive 8: Loss & Avoidance работает рука об руку с Core Drive 6 : Scartity & Impatience, потому что эксклюзивность и ограниченные предложения часто идут в комплекте с ожидаемым страхом потерять эту эксклюзивность или потерять это предложение. Однако эти два Core Drive не обязательно должны сосуществовать. Например, игровой прием Core Drive 6 Anchored Juxtaposition (GT #69) (где вы предоставляете пользователям два варианта выполнения желаемого действия, комбинацию Core Drive 6 и 3) не черпает много силы из Loss & Avoidance.
В сочетании с основным драйвом 7 : непредсказуемость и любопытство эмоциональный страх основного драйва 8 усиливается и становится еще более парализующим. Интересно, что проницательный *четырехкратный паттерн* Дэниела Канемана показывает, что в маловероятных *потерях* событиях мы становимся не склонными к риску, чтобы предотвратить этот небольшой риск. Однако в высоковероятных потерях, когда мы вынуждены выбирать определенную (100%) потерю или 90% вероятность потерять 200 долларов и 10% вероятность не потерять ничего, мы становимся склонными к риску и выбираем путь, где мы можем предвидеть проблеск надежды. В конце концов, страх — это то, что мотивирует нас оставаться в живых, но надежда — это то, ради чего многие из нас в конечном итоге живут.
