Стремитесь не к успеху, а к ценностям, которые он дает.
— Альберт Эйнштейн
Ценность, которую продукт предлагает пользователю — является ключевым фактором успешности продукта. Она обеспечивает тот самый Product Market Fit (соответствие продукта требованиям рынка), его рост и увеличение доходов. Наличие ценности компенсирует вероятные технические недостатки и неудобства инструментов, встречающиеся на запуске большинства продуктов, а в некоторых случаях и отсутствие маркетинговых бюджетов на продвижение.
Ценность привлекает пользователей, конвертирует их в клиентов и заставляет возвращаться к продукту снова и снова. Однако, если у продукта нет очевидной и четкой ценности, мало кто из них захочет использовать его дважды.
Формальное определение ценности может различаться у специалистов разных профессий. Но большинство из них сойдутся во мнении, что ценность продукта возникает в тот момент, когда он позволяет удовлетворить определённые потребности пользователя. При этом, потребности могут иметь не только функциональный характер, но и социально-эмоциональный.
Ценность продукта — это совокупность характеристик и свойств, делающих этот продукт полезным для пользователя и позволяющих удовлетворить его потребности.
Потребности
Когда речь заходят о потребностях человека, на ум сразу приходит популярная пирамида потребностей Маслоу.
Когда речь заходят о потребностях человека, на ум сразу приходит популярная пирамида потребностей Маслоу.
Американский психолог Абрахам Маслоу выделил несколько видов потребности человека и расставил их в порядке приоритета, где нижний уровень является основополагающим для жизни человека.
Эти потребности можно объединить в три основные категории: функциональные потребности, социальные и эмоциональные. Каждый продукт или услуга обычно соответствует одной или нескольким категориям, но одна из них практически всегда доминирует над другими. Когда вы читаете это, попытайтесь представить трехмерную систему координат и оценить свой продукт с точки зрения каждой из этих категорий.
Давайте рассмотрим каждую из этих категорий подробнее.
- Функциональная ценность. это ценность, которая помогает людям выполнять задачи и достигать своих целей. Например, если вам нужно купить книгу, найти информацию или обставить квартиру, то существуют продукты и услуги, которые могут помочь вам в этом (Ozon, Яндекс, Ikea). Представители IT-профессий, включая менеджеров продукта, часто склонны чрезмерно фокусироваться на функциональной ценности продукта, хотя она не является единственным или самым важным типом ценности.
Функциональная ценность помогает людям достигать их целей.
- Социальная ценность. Помогает нам лучше взаимодействовать с другими людьми. Мы, как социальные существа, заботимся о том, как нас воспринимают окружающие, и хотим занимать определенное место в обществе. Социальная ценность продукта возникает из тогда, когда продукт помогает нам развивать наши социальные связи, повышает статус, признание или общественное одобрение. Социальные сети и сайты знакомств являются мощными инструментами в этом отношении, поскольку они удовлетворяют нашу потребность в социальном признании. Лайки, комментарии, репосты — последнее время играют всё более весомую роль в мире, где традиционные социальные связи (такие как семья, друзья) уже не так важны. Социальная ценность не всегда очевидна, но может стать важным фактором при выборе продукта. Например, автомобили представительского класса стоят гораздо дороже, чем более дешёвые и практичные кроссоверы, но они несут в себе большую социальную ценность, помогая нам выглядеть лучше в глазах других людей и создавать образ более успешных людей. Улучшение социального статуса пользователя — это большое достижение, однако с этой точки зрения продукты рассматриваются довольно редко.
Социальная ценность помогает хорошо выглядеть и получать общественное признание.
- Психологическая или эмоциональная ценность. Это когда продукт помогает человеку чувствовать себя хорошо и даже счастливыми. Мы часто предпочитаем проводить время перед телевизором, отдыхом на пляже или чтением книг, несмотря на то, что в них нет практической и функциональной ценности. Эти занятия повышают уровень нейромедиаторов в организме и приносят радость, помогают нам расслабиться и отвлечься от проблем. Существуют целые индустрии, основанные на удовлетворении эмоциональных потребностей, такие как игры, медиа, развлечения и путешествия. Любой продукт, который способен привнести радость в жизнь человека, приобретает эмоциональную ценность. Нередко эмоциональная ценность идут рука об руку с социальной, особенно когда затрагивает чувство собственного достоинства, личностный рост, эстетика или духовность. Существуют эмоциональные потребности, не связанные непосредственно с личностью пользователя. Например, это забота об окружающих людях и окружающем нас пространстве. Особенно сильное влияние последнее время получили продукты делающими своей ценностью заботу об экологии, помощь нуждающимся и спасение исчезающих видов животных.
Эмоциональная ценность помогает нам чувствовать себя счастливыми.
Потребности компании
Несмотря на то, что потребности организации отличаются по своей сути, их также можно разделить на аналогичные три группы. При этом, необходимо понимать, что потребности компании более сильны, и их неудовлетворение может привести к сокращению штата или краху организации.
Ошибочное суждение о ценности
Допустим, вы только что представили долгожданную новую возможность вашего приложения или продукта, на которую потратили более года разработки. Несмотря на это, отзывы пользователей оказываются разочаровывающими — показатель удержания слишком низкий, роста пользовательской базы не происходит и всё это выражается в отсутствие доходов. В чём же дело? Вероятно, одно из следующих:
- Недостаточная ценность. Часто мы пытаемся удовлетворить несуществующую или малозначимую потребность пользователя. Как показывают исследования, продуктовые команды и команды разработчиков склонны переоценивать те преимущества, которые несёт их продукт. Или масштаб проблемы, которую он помогает решать. Часто, причиной этого является субъективность наших взглядов — поэтому важно опираться, прежде всего, на мнение пользователей.
- Стоимость продукта превышает его ценность. Существует несколько типов затрат. Хорошим ориентиром является модель «шести элементов простоты» Б. Дж. Фогга: это время, деньги, физические усилия, умственные усилия, социальные различия и отклонения от рутины. Как и в случае с предполагаемой ценность, нам сложно угадать предполагаемые затраты. Рассмотрим Google Glass. Как бы привлекательно они не выглядели на первый взгляд, это не оправдывает возникающих, прежде всего социальных, издержек. Пользователи выглядят в них странными и потенциально могут нарушать частную жизнь других. Сейчас по схожему пути пытается идти компания Apple с шлемом Vision Pro. И уже на старте они столкнулись с теми же самыми проблемами, что были у Google Glass.
- Недостаточная ценность по сравнению с альтернативами. В случае, если вы не удовлетворяете совершенно новую потребность (что в нынешнее время весьма маловероятно), в первую очередь вы конкурируете с уже существующими продуктами. Создаете мини-дрон для селфи? Вы будете конкурировать с более дешёвыми, простыми и понятными селфи-палками. Большинство людей от природы инертны и сильно зависят от сформировавшихся у них привычек. И с возрастом эта особенность лишь усиливается. Всё новое и неизвестное заставляет пользователя подсознательно переживать и держаться за то, что они уже знают и понимают. Единственный способ убедить их переключиться — это предложить им значительно лучшее соотношение цены и качества.
- Пользователи не осознают ценность или «не хотят изменений» — таким образом команды разработчиков часто оправдывают себя и тратят много времени, пытаясь «научить пользователей» ценности их нового продукта или функции. Что еще хуже, так это попытки заставить пользователей использовать продукт повторно, в надежде что второе использование принесет понимание (что совсем обесценивает продукт). К сожалению, такие решения срабатывают редко, так как реальная проблема почти всегда заключается в отсутствии реальной ценности. Это не означает, что нужно забыть о помощи пользователям осознать ценность, но она должна быть очевидной и понятной практически с самого начала.
Как создать ценность продукта
Наконец, мы перешли к ключевой части статьи. Вот несколько советов, которые помогут вам найти и грамотно сформулировать ценность будущего продукта:
- Исследуйте как можно больше. Убедитесь, что ваши предположения о ценности / затратах верны до того как приступите к полноценной разработке продукта. Действительно ли ваши потенциальные пользователи сталкиваются с проблемой? Так ли она значима для них, как кажется вам? Поможет ли ваш продукт решить её? Ответы на эти вопросы, часто оказываются неожиданными. Лучший способ узнать это на ранних стадиях разработки продукта — интервью непосредственно с людьми, подходящими под вашу целевую аудиторию; исследование пользователей и создание минимально жизнеспособной версии продукта.
- Создайте «карту ценностей» — определите, чего хотите достичь (функциональные, социальные и эмоциональные цели), какие трудности на пути к этому могут возникнуть (проблемы или «боли») и какой результат будет считаться успешным (преимущества или выгоды). В этом может помочь инструмент под названием «Карта ценностного предложения» Александра Остервальдера.
- Используйте метрики ценности. Можно оценить полезность продукта, опираясь на косвенные показатели, такие как уровень удовлетворенности пользователей и их чувствительность к ценам, или же использовать более прямые методы о которых уже шла речь (например, опросы, глубинные интервью, A/B тестирование и т.д.). Начинать следует с показателей, которые помогут понять, какую ценность ваш продукт представляет для пользователей, и в конечном итоге прийти к главной North Star метрике ( метрика «Полярной звезды»), которая будет отражать общую ценность, приносимую продуктом рынку.
- Учитывайте динамику восприятия ценности. Важно понимать, как меняется восприятие пользователями полезность вашего продукта с течением времени. Что им нравится в первые дни использования, на 7-й день, на 14-й и на 90-й. Это может повлиять на многие аспекты продукта: возможно, стоит рекламировать определенные функции или возможности в более поздние периоды использования.
- Изучите конкурирующие продукты и альтернативы. Узнайте, какую воспринимаемую ценность и какие затраты несут пользователи в конкурирующих и альтернативных предложениях. Главное — понять, что людям действительно нужно, а не просто определить вашего прямого конкурента. Это поможет вам понять, что может заставить пользователей переключиться на другие продукты.
- Функциональная ценность — не главная. Не забывайте о социальных и эмоциональных потребностях пользователей. Они могут стать ключевыми факторами успеха вашего продукта. Например, Slack, изначально будучи игровой компанией, смог превратить общение в увлекательное занятие для компаний, благодаря чему их продукт стал успешным среди множества других скучных корпоративных систем обмена сообщениями.
- Первое впечатление — самое важное. Определяющий момент демонстрации преимуществ вашего предложения — первое взаимодействие с ним, известное также как «Aha-момент» или «Мгновенная магия». Не забывайте, что ценность лучше наглядно показывать, а не рассказывать о ней.
- Сохраняйте «позитивную ценность» — не обещайте больше ценности чем можете предложить в настоящий момент. Это выглядит как минимум так, словно вы стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Проявите терпение и предложите пользователю выполнить какую-то задачу позже, после того как он уже сможет получить от продукта хотя бы минимальную пользу и положительный опыт.
- Демонстрируйте высокую ценность. Ненавязчивого напоминайте пользователям о получаемой ими ценности. Например, туристические сайты могут наглядно показывать, как они отбирают и сравнивают предложения других сервисов, чтобы предложить пользователю самое выгодное. Исследования подтверждают, что такой подход заставляет пользователей сильнее ценить предоставляемой услуги.
- Не полагайтесь только на NPS — несмотря на то, что мне нравится индекс потребительской лояльности сам по себе, не стоит забывать, что он дает представление о степени общей удовлетворенности, но не отражает истинную ценность продукта. Net Promoter Score индикативный показатель, основанный на неоднозначных предположениях, поэтому не стоит всецело полагаться на него.
Концентрация на ценности продукта означает что вы должны понять как пользователи воспринимают ваш продукт. Задайте себе несколько простых вопросов:
- какие преимущества я получаю от него (функциональные, социальные, эмоциональные)?
- Какую цену я за это плачу (деньги, время, физические и умственные усилия, нарушение социальных норм, изменение распорядка)?
- Является ли этот продукт лучшим из тех, что я могу получить за свои деньги?
Обладая таким пониманием, вы сможете создавать более качественные продукты, которые действительно улучшают жизнь пользователей.
Если статья оказалась для вас полезной, пожалуйста, поделитесь ею .
