Эпический смысл и призвание — это первый основной двигатель геймификационной структуры Octalysis . Это двигатель, в котором люди мотивированы, потому что верят, что они вовлечены в нечто большее, чем они сами.
Игры часто запускают этот Core Drive. Много раз в играх мир вот-вот будет уничтожен, и каким-то образом вы, как игрок, оказываетесь единственным подходящим кандидатом, чтобы спасти мир. Звучит захватывающе и мотивирующе?
А как насчет реальной жизни? Сталкиваемся ли мы когда-нибудь со сценариями, где нами движет Эпический Смысл и Призвание?
Вы когда-нибудь задумывались, почему:
- Люди вносят свой вклад в некоммерческий сайт Wikipedia? Что заставило бы кого-то тратить часы на обновление сайта, который не приносит ему прибыли или даже не помогает ему составить резюме?
- Почему люди настолько преданы продуктам Apple, что понимают, что хотят купить следующий продукт, еще до того, как узнают, что это такое?
- Почему школьное соперничество настолько увлекательно, что приводит к радикальному поведению, такому как розыгрыши, драки, насилие, и приносит прибыль школам?
- Почему азиатские дети так усердно работают на своих родителей на протяжении всей жизни?
- Почему люди покупают страховку жизни, отказываясь от текущих денег, которыми они могли бы воспользоваться, ради потенциальных будущих денег, которыми, как они знают, они не смогут воспользоваться?
- На самом экстремальном фронте, почему люди жертвуют и даже становятся мучениками идеалов, в которые они верят? Конечно, это не комфортно, и трудно представить, что они получат и чем будут наслаждаться после такой большой жертвы.
Что такое эпический смысл и призвание?
Эпический смысл и призвание — это потребность или стремление быть частью чего-то гораздо большего, чем просто вы сами. Когда этот драйв активируется, участники выбирают быть членами вашей системы и будут действовать не потому, что это обязательно принесет им прямую пользу, а потому, что это превращает их в героев истории компании.
Этот основной стимул активируется, когда ваша система вдохновляет людей и заставляет их чувствовать себя частью более масштабной цели или плана.
Когда ваша система или продукт демонстрируют глубокую и искреннюю страсть к более высокому видению , другие захотят поверить в вас и отправиться вместе с вами в путешествие, даже если это означает отказ от финансовой компенсации (что является нашим основным побуждением левого полушария № 4 — Право собственности и обладание).
Вот где происходит магия. Активируя Epic Meaning and Calling, вы получите активных участников и расширите свою клиентскую базу или аудиторию за счет их страсти и преданности вашему делу, иногда до иррациональной степени.
Эпический смысл и призвание могут быть реализованы в любой момент путешествия игрока , но чаще всего они вводятся, когда люди начинают взаимодействовать с вашей системой, что является фазой открытия и фазой адаптации .
Но как привить своим пользователям или клиентам Эпический Смысл и Призвание?
Вот пять игровых приемов для включения Epic Meaning and Calling в вашу систему способами, которые повысят вовлеченность, мотивацию и лояльность. Для каждой концепции также будут примеры организаций из разных отраслей, которые используют эти концепции для улучшения взаимодействия с пользователем в своих системах.
Повествование (Игровой прием №10)
Большинство игр начинаются с повествования, которое дает игроку некоторый контекст о том, ПОЧЕМУ он должен играть в игру. Многие из них связаны со спасением мира, принцессой, раскрытием дела или даже просто с помощью дракону или крокодилу принять ванну.
Так почему бы нам не использовать повествование, чтобы дать людям содержание в других вещах?
Один из самых простых способов внедрить Epic Meaning & Calling в вашу пользовательскую базу — это увлекательное повествование, которое позволяет вам представить историю, дающую людям контекст для более высокого смысла с точки зрения взаимодействия с вашей компанией, продуктом или веб-сайтом.
Zamzee, компания, занимающаяся «носимыми технологиями» для детей, использует истории, чтобы привить детям фантастический эпический смысл и призвание, чтобы побудить их больше заниматься спортом.
Через свой онлайн-интерфейс Zamzee предлагает детям фантастические задания, например, стать учеником чародея. Чтобы выучить первое заклинание, вам нужно будет 15 раз пробежать вверх и вниз по лестнице.
Несмотря на то, что само действие оторвано от повествования, сама по себе возможность придумывать магический смысл вдохновляет детей на большее количество упражнений, поскольку теперь их мотивирует собственное воображение.
Замзи показывает, что дети, которые участвуют в этих воображаемых миссиях, двигаются на 54% больше, чем дети, которые в этом не участвуют.
Герой Человечества (Игровой прием №27)
Если вы можете включить в свои предложения всемирную миссию, вы можете получить еще больше поддержки в процессе онбординга. Это работает так: вы связываете действия, которые вы хотите, чтобы люди предприняли, с чем-то, что сделает мир лучше.
Компания TOM’s Shoes, которая проделывает невероятную работу по формированию у людей чувства героя человечества, отправляет одну пару обуви ребенку в стране третьего мира каждый раз, когда вы совершаете у них покупку.
Идея о том, что вы можете надеть обувь на ноги кого-то другого каждый раз, когда вы совершаете покупку, чрезвычайно мотивирует. Кроме того, когда клиенты носят обувь, они дают другим знать, что они помогают миру, что является методом Toutting (игровой прием № 64) в рамках Social Influence & Relatedness.
Free Rice — еще один пример, использующий технику Humanity Hero. FreeRice.com — это веб-сайт, который жертвует 10 зерен риса за каждый правильный ответ на образовательные вопросы, размещенные на их сайте. Финансирование осуществляется за счет рекламы и количества просмотров страниц, которые они генерируют от ответивших на вопросы.
На сегодняшний день FreeRice пожертвовал 6100 метрических тонн риса, что составляет 93 миллиарда зерен и достаточно, чтобы накормить 10 миллионов человек.
Если вы свяжете свою систему с делом, которое волнует многих людей, вы сможете построить целый бизнес на доброй воле других.
Элитарность (Игровой прием №26)
Позволяя вашим пользователям или клиентам формировать гордые группы на основе этнической принадлежности, убеждений или общих интересов, вы даете им возможность почувствовать себя частью более масштабного дела.
Элитарность вселяет групповую гордость, что означает, что каждый член пытается защитить гордость группы, предпринимая определенные действия. Группа также пытается расстроить своих соперников, что может привести к тому, что обе группы начнут активнее действовать, чтобы победить конкурентов.
Вот почему University Rivalries так увлекательны. Когда я учился в UCLA (Калифорнийский университет, Лос-Анджелес), было очень сложно не чувствовать сильное соперничество с USC (Университет Южной Калифорнии).
Начиная с ориентации в качестве первокурсника, нет недостатка в содержании и шутках, которые задают тон соперничеству USC. Во время спортивных сезонов это соперничество достигает своего пика, когда обе стороны агрессивно, иногда жестоко, оскорбляют друг друга.
Есть даже футболки с надписью: «Мои две любимые команды — UCLA и та, которая играет за USC».
Обе стороны считают, что это соперничество важнее их самих, и с этим вновь привитым чувством элитарности они совершают множество нерациональных действий, потому что они «должны» так поступать, будучи гордыми представителями этой школы.
Несмотря на то, что соперничество увлекательно и даже весело для студентов, кто больше всего выигрывает от школьного соперничества? Это сами университеты.
Создавая внешнего врага, которого ученики «должны ненавидеть со страстью», он создает больше «школьного духа», где ученики объединяются и совершают «Желаемые действия» в ярости. Билеты на игры против USC быстро распродаются, и все запасаются товарами UCLA и боевой раскраской.
Что еще важнее, студенты чувствуют более тесную связь со своей Alma Mater, а это значит, что на более поздних этапах своей карьеры они более склонны делать пожертвования своим учебным заведениям, поскольку именно это «должны» делать успешные выпускники.
Я тоже подспудно чувствую, что «должен» делать пожертвования в пользу своей Alma Mater, но не из-за какой-то личной выгоды, а ради цели, выходящей за рамки моих эгоистичных и семейных интересов.
Еще один яркий пример элитаризма демонстрирует платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет развитым странам делать псевдопожертвования своих денег, чтобы помочь жителям стран третьего мира открыть свой малый бизнес и прокормить свои семьи.
Чтобы создать ощущение элитарности, Kiva.org создал группы и показал статистику, которая позволила христианам и атеистам соревноваться друг с другом и посмотреть, кто жертвует больше денег на помощь странам третьего мира.
Христиане считали, что, поскольку Библия говорит им любить Бога и любить друг друга превыше всего, они должны проявлять щедрость к миру и помогать нуждающимся, и поэтому они увеличили свои пожертвования. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что не обязательно верить в бога, чтобы быть добрым к ближним, поэтому они также увеличили свои пожертвования.
Опять же, обе стороны внесли больший вклад, чем могли бы в ином случае, просто потому, что чувствовали, что делают это ради более важной цели, чем они сами.
Удача новичка (прием игры №23)
Это «Зов» в Epic Meaning & Calling. Зов заставляет людей думать, что они уникально предназначены что-то сделать. И один из игровых приемов, который может ввести чувство Зова, — это Удача новичка.
Благодаря программе Beginner’s Luck люди чувствуют, что они одни из немногих, кто был избран для совершения действия, — и это значительно повышает вероятность того, что они его предпримут.
Если игрок в первый день игры случайно получает один из самых мощных мечей в игре, который даже ветераны не могли получить легко, скорее всего, он не собирается сдаваться в первый же день. Он, скорее всего, будет использовать этот мощный меч, чтобы фанатично убивать монстров, пока не появится следующий крючок в игре.
Разработчик игры, скорее всего, также добавил бы Социальное влияние и родство ( Основной двигатель 5 ), разработав Рога для рекламы (Игровой прием № 64), которые представляют собой механизм, позволяющий пользователю неявно демонстрировать то, чем он гордится.
Если разработчик игры также добавляет дефицит и нетерпение ( основной двигатель 6 ) с помощью генеральской морковки (игровой прием № 11), сообщая пользователю, что он может экипировать этот меч только после того, как пройдет определенный уровень, который является очень сложным, то пользователь становится одержимым и пытается придумать всевозможные способы пройти этот уровень.
Бесплатный обед (Игровой прием №24)
Продолжая тему «Призвание», предоставление бесплатных вещей, которые для других обычно стоят денег, определенным людям таким образом, чтобы это было связано с более широкой темой, может заставить клиентов почувствовать себя особенными и побудить их к дальнейшим действиям.
Например, Spoleto, бразильская сеть ресторанов, насчитывающая более 200 ресторанов по всей Бразилии, Испании и Мексике, в честь Международного женского дня предлагала буквально бесплатный обед любой женщине, которая говорила им, что она красива.
Это помогло донести позитивный посыл и заставило женщин почувствовать себя особенными в тот день, и, вероятно, это заставит их вернуться сюда и в другие дни, поскольку именно это место заставило их почувствовать себя по-настоящему особенными.
Правдоподобность — это ключ
Несмотря на то, что Epic Meaning & Calling невероятно мощный, он также может иметь обратный эффект и провалиться в эпических масштабах. Когда вы используете эти концепции, помните, что вы можете действительно оттолкнуть людей, если будете выглядеть неискренним в своих попытках создать Epic Meaning and Calling.
Например, если бы крупная бензиновая компания, известная тем, что «наживается на зле», попыталась убедить людей использовать ее бренд, заявив: «Заправляясь у нас, вы защищаете планету». Клиенты не только не были бы впечатлены, они бы почувствовали себя оскорбленными.
Или если некий конгломерат быстрого питания, известный дешевой нездоровой пищей, которая, как ни странно, никогда не разлагается, запустит маркетинговую кампанию, в которой будет говориться: «Употребление нашей пищи защищает ваше здоровье и здоровье вашей семьи», люди также могут воспринять это как манипулятивную пощечину.
Даже в фэнтезийных придуманных сеттингах, таких как Zombies Run, где пользователи мотивированы бегать больше, потому что они пытаются спасти свою деревню от гипотетических зомби, вы хотите убедиться, что пользователь готов поверить в фэнтезийный высший смысл в этом контексте. Притворяться, что в комнате есть зомби во время больших корпоративных заседаний совета директоров, чтобы заставить всех вставать чаще, вряд ли будет хорошо (и не говорите членам совета директоров, что вы сделали это, потому что прочитали мою книгу Epic Meaning & Calling).
Как только вы прочно утвердите веру в свой Эпический Смысл и Призвание, у вас появится хороший шанс эффективно воздействовать на эту Основную Силу, чтобы пробудить в людях веселье и бескорыстие.
